椰子水是欧美饮料界的新宠，多年来，汽水和碳酸饮料一直垄断着美国饮料市场，但随着近年人们对健康的重视，椰子水这类的健康饮料正日益红火，过去两年，椰子水这类健康饮料的需求增长了十倍。进入中国市场以来，Vita Coco(唯他可可)也迅速在这片新兴市场攻城略地，今年，可口可乐旗下的椰子水品牌Zico也正式进入中国市场。

　　椰子水这款饮料是怎么红起来的?Vita Coco又在中国市场做了什么?

　　Vita Coco是全球最大的椰子水品牌，2014年红牛中国母公司华彬集团收购了它25%股份，并引入中国，2015年，Vita Coco在中国的销售额达到1亿元。

　　现在全球椰子水已经成为每年销售额达4亿美元的产业，成就了Zico和Vita Coco这样的椰子水品牌。虽然椰子水在美国已经火了不少年，但中国的椰子水市场可以说是Vita Coco进入后才逐渐培养起来的。

　　健康意识促使椰子水等轻饮料流行起来

　　2013年，市场出现了一个细微但值得关注的变化。在那之前的十年，各种各样的饮料在市场上崛起，饮用水的占比逐年下降。但这一年，水的占比出现了回升，当年在全国饮料产量中的占比达到46%，今年第一季度，水在全国饮料产量中的占比已经超过了50%。

　　健康意识的提升是推动水市场回归的一个重要因素。近年来，全球碳酸饮料销量的下降已是一个明显趋势。果汁也未能幸免：甜意味着含糖量高，色彩鲜艳可能是加了增色剂，果香浓郁可能是加了香精……学会看配料表的消费者开始远离重口味饮料。饮料的主要消费群体是10~30岁的年轻人，而这些年轻人对健康最不关注，熬夜、喝酒、大口吃肉。他们已经意识到碳酸饮料、果汁是不健康的，但他们也不愿意只是喝水，觉得太淡了没味道。介于水和饮料之间的一种新的品类需求出现了。

　　就是在这种趋势下，Vita Coco椰子水被引入中国市场。维他可可北亚区营销总监Patrick Wang告诉《成功营销》记者，2010年，Vita Coco公司开拓了椰子汁的品类，并开始借助名人效应，打造成时尚饮品。椰子水口味偏向天然椰子，在中国仍算是新兴的小众产品。

　　选择适合的消费群体

　　现阶段，身为10元价位的饮料，Vita Coco消费目标是中产阶级。这个群体对品质敏感，但对价格不敏感。他们勇于接受新事物，且需求个性化。产品要能满足他们更具体和个性化的需求，甚至要能满足他们的审美和生活理念。

　　如何向中产阶级人群营销?Patrick Wang说，首先要分析消费者的消费习惯：“他们有什么习惯，有什么爱好，用什么品牌?我们经常赞助跟运动相关的好玩活动，背后的想法就是：一般人第一次跟品牌接触的时候，会是在什么场合，然后在此出现产品。比如刚刚跑步完很渴，去买衣服或者购物很疲乏……他们看到了对口的产品，容易产生购买。也就是说，第一印象很重要。”

　　所以，运动场、时装秀或者音乐节，都可以是营销场地。Vita Coco首先选择的渠道并不是大卖场，而是去接触有影响力和兴趣的人，包括瑜伽、健身房，或者很多电影院等特殊渠道。“我们在一开始不那么关注走量，而是需要跟消费者达成沟通。所以最重要开始的适合是专卖一些健康产品和有机产品的地方。”在这些场所预热之后，有了一定的受众，最后才是大卖场。Patrick Wang告诉《成功营销》记者：“我们是一步步发展品牌销售。因为现在还有很多人对于我们椰子水的品类并不够了解。我们的目标是让大众了解和熟悉它，提高认知度之后，发展到更多的城市。”

　　从小众市场向大众市场扩散

　　从2014年进入中国市场之后，Vita Coco并未有大规模营销举措，但在2016年夏天，迎来了一次爆发。“树上长的水”一夜间，这个短句占据了高速公路、地铁、楼宇电梯的大量广告资源。背后就是来自美国品牌Vita Coco的椰子水。广告的高曝光率让椰子水第一次真正进入中国消费者的视野。

　　对此，Patrick Wang的解释是：“2004年Vita Coco在纽约开始，2011年才有全国的遍布。其实等于说期间花费了7-8年时间，最后占据了美国整个国家市场。在中国，我们也是首先集中于一线市场，再慢慢扩散出去的。”

　　针对中国市场的发展规划，Patrick Wang说。“抓牢有影响力的意见领袖是第一步举措，我们的目标是让大众了解和熟悉它，提高认知度之后，发展到更多的城市。“借助于数字化营销的传播，Vita Coco的市场推广不仅出现在一线城市的户外广告媒体，也向二三线城市进行渗透。