IP不是选择，而是挖掘和预判。如果遇到IP本身是好内容，但是给企业和产品带来的影响力有限，不如舍弃。

　　当快消品的主力消费人群开始向90后转化之时，品牌纷纷在寻找全新的沟通模式。通常，消费者对日化产品的忠诚度和关注度都不高。为此，立白意欲和消费者在更大范围进行情感上的深入沟通，加强消费者对品牌的熟悉度。

　　从《我是歌手》“立白歌手，我是洗衣液”到《wuli奇葩直播秀》中“没有不分手的恋爱，只有不烫手的立白”，立白借IP势能玩出了全新的“污文化”。

　　立白目前将品牌传播人群分成两大类，一类是25～45岁的女性，是重度成熟用户群体，另一类是20～25岁正在成长中的未来消费群体。对于后者，立白的传播规划是让年轻人从20岁时起就开始对品牌有所认知，等到25岁左右成家立业，拥有购买决策时，自然而然地成为品牌的用户。

　　因此品牌年轻化，以及如何影响未来一代的消费者是立白当前思考的一个重要课题。

　　“品牌年轻化不是通过某些事就可以塑造的，它是一个系列行为，认清目标群体后还要选择渠道和触点，以及他们愿意听的内容，这是一个动态的过程。”立白营销负责人、蜂群传媒总经理王冬说。

　　消费者不讨厌广告

　　如今，年轻一代的消费者已经将关注重点从产品价格转移到生活品质，立白认为已经到了摆脱价格战，走向价值战的时代。若要缔造百年企业，现在正是一个创造独特价值的时代。因此公司提出用“绿色健康战略”来迎接消费需求的升级，并从产品品质和情感两个维度对这一战略加以诠释。

　　品质角度，立白开发出具有“不烫手”功能的新品，给消费者更好的使用体验。

　　情感角度，除了常规的硬广宣传，立白在探索年轻消费者更愿意接受怎样的方式来收听收看产品信息。“消费者不是讨厌广告，只是不愿看沉闷的广告。用有趣的方式沟通，消费者不仅会觉得品牌是好品牌，而且还是好玩的品牌，因此，与热门IP合作是我们关注的方向。”王冬说。

　　IP是这两年来的热词，从事公关顾问与市场推广服务的迪思传媒集团副总裁孙欢对IP的定义是，“有一定辨识度的符号，能够形成自己的潮流或是文化，具有延续性和衍生性，同时具备一定的商业变现价值。”《我是歌手》是IP，电视剧《三生三世十里桃花》是IP，真人秀节目《爸爸去哪儿》也是IP，不同的IP自带不同特点的粉丝群体，当产品与目标人群一致时，IP强大的流量和关注度将为品牌带来一定的关注度。

　　但是选择与怎样的IP合作，并且把产品内容天衣无缝地融入IP，让消费者不反感，甚至愿意去传播，这是个很大的课题。立白此前与《我是歌手》、《爸爸去哪儿》，以及电视剧《翻译官》、《虎妈猫爸》都有合作。但是究竟哪个IP能够成为现象级的节目，同时带红产品?王冬的答案是，“IP不是选择，而是需要挖掘和预判。如果遇到IP本身是好内容，但是给企业和产品带来的影响力有限，不如舍弃。”

　　如何预判与一个IP的合作是有效的呢?之前的评判标准比较简单，如演员、内容以及播出平台。立白在实践中发现，即使这些要求都满足也不见得是个好IP。重要的是某个IP是否具有独特的创新性，是否与公众的关注点相关。“但其中40%或许还有运气和直觉的成分。”王冬说。

　　与大IP合作自然会带来强关注度，但是大IP能否与品牌的调性契合却是件高难度的事。

　　在《我是歌手》第一季节目中，立白做的是综艺冠名，不是简单地播放广告，而是借助互联网，用消费者喜欢的方式做二次沟通。像主持人海泉“立白歌手，我是洗衣液”这样的“神口误”便是立白与节目组共同探讨出来的花式口播，有人甚至因此而“走火入魔”，每周五都准时收看直播，网上关于这句口误的讨论更是一时刷爆屏幕。这些广告“梗”的设计本身就成为节目有机的组成部分。“唱歌与立白没有关系，但立白的出现不能与节目基调冲突。”这些精心设计在导演组对节目品质精益求精地把控下使得品牌知名度迅速提升。

　　让品牌与IP谈一场有化学反应的恋爱

　　2016年5月，立白推出“不烫手”的洗衣粉时，正式向公众推出品牌的“绿色健康战略”，其传播重点依然是面向20岁的族群。

　　孙欢和团队在接到立白新品营销传播案时，立白方面给出的创意指导原则是，“立白固有的基因不能改变，与IP的调性撞出火花才是相互借势，共同促进。”