作者：王雅文

来源：新榜(ID：newrankcn)

抖音现在不只是漂亮小姐姐、帅气小哥哥的舞台。这款产品 16 年底上线， 17 年中被大众熟知， 18 年春节迎来真正的爆发。平台的内容生态，也从早期的只有潮男潮女，到后来零星出现“快手风”，再到现在成为大众生活的秀场。

跟随这波热潮，已有不少机构化账号率先抢占平台红利，收获百万粉丝。短内容IP猪小屁就是如此。而在流量红利背后，更重要的是猪小屁打造爆款IP的方法论，以及IP化转型对整个新媒体行业的意义。

50 天涨粉 200 万，会跳舞的小猪火了

如果你经常玩抖音，应该或多或少刷到过一些动画视频。但多数动画只是将已有的视频剪成了 15 秒的片段上传播放，虽然内容依旧精彩，但放置在上下滑动、刷抖音的场景里，横屏和字幕，都不是最好的体验。

2017 年 12 月，猪小屁在抖音上线。它采用真人实拍+3D虚拟形象创作模式，通过展现人与猪的日常，向观众传达音乐热舞和搞笑段子。上线不久，就频出爆款。

猪小屁视频有两个形象一起演绎：大美由真人出镜，可以说是当下很多女孩的缩影： 20 多岁，在大城市工作，喜欢追剧、逛街、化妆。猪小屁是她的宠物，性格特点是闷骚、可爱和治愈。

目前猪小屁每周更新3～ 5 条内容，既有 1 分钟的剧情动画，又有 15 秒的小视频。据震惊文化介绍，猪小屁在抖音上线 50 天，涨粉 200 万。其中最火的是“猪小屁跳俄舞”，单只视频点赞 298 万，震惊文化透露其播放量目前已近 1 亿。

数据显示， 2 月 3 日“猪小屁”的微信指数暴涨1024.21%，此后每个双休日都是波峰期。抖音春节期间数据达到顶峰，猪小屁在涨粉 200 万后，也趁节日红利迎来了爆发点。在新榜发布的 2 月短视频PGC榜单上，猪小屁排名动漫榜第一，实力榜第三。

至此，猪小屁借助抖音成为一个初露峥嵘的形象IP。形象IP的特点是通过独特的符号、高频次的曝光，给人留下深刻印象。抖音这类短视频平台，正是塑造和培养IP的绝佳平台。不过抖音不是终点，春节期间，猪小屁还上线了微信表情包，并且入驻B612 咔叽相机，一举成为爆款贴纸，连《偶像练习生》的选手都在玩。

震惊文化相关负责人透露，猪小屁也是抖音AR特效的首批入驻IP。现在，用户可以让猪小屁和自己同框，一起拍摄抖音视频了。

储备内容大半年，猪小屁爆红做对了什么?

启动之初，猪小屁的优势在于震惊文化的流量，以及单个IP的差异化。

第一，震惊文化是老牌新媒体机构，目前已经形成覆盖全网1. 9 亿用户的新媒体矩阵。其中，形象类品牌包括唐唐频道(BIG笑工坊)、猪小屁，既有粉丝池能够有效地为新项目赋能。

第二，中国动画IP多以2D形象呈现，而猪小屁采用的3D虚拟形象+真人实拍模式，既有虚拟IP的灵活性，又有实景拍摄的真实感。在当下的短视频中，属于稀缺品类，让人耳目一新。

但这些优势并未能让猪小屁大火。

2017 年 3 月底，震惊文化内容团队决定开发猪小屁IP。经过团队 1 个多月的制作， 2017 年 5 月正式上线。

筹备期间，团队把精力放在两个方面：第一，储备、细化内容，根据小屁的调性和粉丝的需求，储备内容;第二，根据各平台特质，寻找最适合猪小屁发力的平台。直到 12 月，猪小屁在抖音上爆发。

为什么抖音，成了猪小屁走红的引爆点?

因为通过面向抖音的精准运营和定制化内容，猪小屁向外界展示了IP的独特形象，并且与粉丝产生了强关联的情感连接。

首先是在题材上，猪小屁选择抖音上最易火的舞蹈大类。

2017 年，短视频品类中的黑马，无疑就是音乐和舞蹈。先是抖音、musical.ly等产品怒刷一波存在感，又是美拍宣布签下全球知名舞社，扶持舞蹈达人。后来这两款产品，加上QQ都不约而同上线了类似舞蹈跟拍器的功能。

猪小屁根据平台调整了内容生产策略。除了 2 分钟的剧情短片，还增加了两个 15 秒的小视频类目：一是流行歌曲翻唱，二是热门舞蹈。让猪小屁一战成名的，正是参与抖音活动#俄舞挑战#拍摄的小视频。猪小屁圆滚滚的身材，跟随魔性的音乐起舞，强烈的对比反差本就自带话题。

其次，猪小屁的用户群与抖音重合度很高。

猪小屁的粉丝有两个特点：一是女性占70%，二是90%是家庭用户。这与猪小屁的形象密不可分：很萌很可爱，很贱很闷骚。看上去人畜无害，玩起来又能让你会心一笑。

家庭用户是中国不容忽视的一个群体，也很少有IP能老少通吃。而抖音上，会有很多妈妈带着孩子一起玩猪小屁，这也让猪小屁俘获了更多的妈妈和孩子。千万粉丝大号卡娃微卡，就是围绕家庭用户做矩阵，获得一批互联网增量用户。抖音上也有这样的家庭用户，比如@老王欧巴。

抖音上，与亲情、成长、梦想相关的正能量话题也很火。不过很多时候它会以更年轻化的方式展现，与当下的丧文化、戏精、佛系等结合。猪小屁与大美、唐唐的对话中，就有类似“叫醒你的不是梦想，而是贫穷”的自嘲段子。

这对于一些下班后疲惫不堪，只想“轻松一刻”的抖音用户来说，正好。猪小屁不止是大美的宠物，也是他们的宠物。

最后，还有不得不提的抖音平台红利了。早期搭建产品运营体系时，每个平台都会重点扶持一些内容品类，形成一定的社区规范和氛围。猪小屁就成了一个样板间，获得了抖音的流量推荐。同时，由于猪小屁的形象老少通吃，也俘获了很多抖音的新增用户。

新媒体需要IP化，但道阻且长

场景实验室吴声将IP泛化这种现象概括为：一切商业皆内容，一切内容皆IP。

他认为，这其实是一种消费升级。商品消费从纯粹的功能消费，迭代成内心体验和精神需求。这种新的消费形态，需要外显成某种价值符号，形成商业的底层土壤。

新媒体的IP化，其实就是通过“仪式化”的内容表达，吸引、连接和消费用户。尤其在互联网人口红利消失，信息爆炸的当下，新媒体为了争夺有限的注意力，必须尽快完成从ID到IP的转化，形成自己的品牌。

用户自发将猪小屁运用到猪肉铺摊位

对内容和传播的理解，是新媒体人做IP的优势。震惊文化崛起的关键原因，在于它每次都赶上新媒体的红利。@当时我就震惊了 是一个 2009 年注册的微博老号，唐唐系列公众号都在 2014 年注册。而猪小屁的上线，又赶上了这波虚拟形象IP的红利。

震惊文化的IP战略中，也体现出新媒体IP化的几个趋势。

第一是图文自媒体的短视频转向。这很大程度上由大环境决定：一方面短视频更容易留下深刻记忆，用户消费时间更长，也有更大的广告空间;另一方面短视频行业发展至今，已经进入精细化运营阶段，新兴的短视频平台、MCN的发展都是明证。

第二则是新媒体IP商业化现状，还是以广告变现为主，IP价值潜力有待挖掘。震惊文化的商业模式包括广告植入、品牌授权、衍生品开发、游戏联运等。未来，猪小屁或将立足萌、可爱的内容特质，发力少儿市场，在少儿内容消费领域创造更多可能性。目前，猪小屁会坚持“做减法”，集中主要力量在内容生产上，没有涉足网剧和电影的打算。

不过很多新媒体公司孵化的IP形象，都将未来的发展战略都指向了网剧和电影。这是小IP到大IP转变的重要一步，但媒体和影视其实是两个行业，新媒体的转型不是一件易事。

这也意味着，被推着向前的新媒体，可能又到了一个转折点。  

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