关键词 ：「营销」

作者： 慕秋芬，一个上过班、创过业，挑战人生更多“可能”的小女子。

正文

在做产品营销的时候，通常我们首先会对目标用户做一画像，这一目标用户一般直接指向产品的直接使用者，然后针对该目标用户开展各种营销活动来进行广告营销促进销售。其实这样的定性思维会给我们营销带来一些局限性。因为产品的购买者和产品的使用者可以是不同的人群，所以有时候我们需要跳开产品使用者，而针对对使用者有影响和相关联的人群做营销，由他们产生的直接购买力，来间接传递到我们最终的消费者手中，这种迂回的路线可能会开辟新的购买力市场。

比如，我们可以试着把口红卖给男人。通过把口红对女性的功能性价值需求，转化成男性追求女性的情感价值需求，完成“表面目标用户”的转换。

那怎么把口红卖给男人呢？

可以借由以下三个方式来做营销：

方式一：为口红增加独一无二的送礼价值

高仓丰先生最早是从 1988 年到 1992 年担任GIVENCHY(纪梵希)化妆品部门的日本区法人--Parfums Civenchy(纪梵希芳香品)的董事长。当时正值日本泡沫经济的全盛时期。街头巷尾一宿收费数万日元的旅馆被年轻人挤得爆满，数十万日元的套装、手提包转眼就可以卖个精光。在经济那么景气的情况下，纪梵希的商品却很难被卖出去。

因为当时的纪梵希虽然是个历史悠久的大品牌，但是却因为给人一种是给中老年人用的品牌的感觉而缺乏活力，而且由于它旗下的化妆品是后来才发展起来的，所以几乎没有什么知名度。再加上纪梵希的商品种类和别的品牌相比少得可怜，广告费和人力相对贫乏。

高仓丰先生没有因此寻找不可能的理由，也没有高举无法实行的理想论，而是在目前有限的条件下，去找到解决的方法!最终想到了在口红盖上刻上重要的人的名字，为商品添加"世界上独一无二的礼物"这一附加价值的创意。

这款能够刻名字的口红，抓住了正苦于为女性挑选礼物的男性的心，一共卖出了 5 万支，成为了让消费者记住纪梵希这个品牌的热销商品。

方式二：为口红赋予炫耀展现的情感价值

去年，我们应该对YSL口红的刷屏营销事件记忆犹新，称其为“轰炸式的”转发一点不为过。

故事是这样的：某一个晚上，在短短半小时内，朋友圈的帖子80%就是这条“给你买YSL星辰唇膏的就是好男朋友“的洗脑式文案。他告诉你“你的男朋友得给你买一支”，或者“看，人家有男朋友，但是单身不可耻，要爱自己，快去给自己买一支”。

这无疑是一次非常成功的低成本引爆的营销活动，时间的节点刚好踩在YSL星辰系列发售前，选择了朋友圈这一传播通道也是精准无二，因为微信的用户年龄和品牌的目标用户年龄可以达到高度吻合。成功地把口红这支普通的化妆产品变成了秀恩爱、爱自己的展现炫耀品，就这样，星辰系列一夜爆红。

产品所具有的闪亮耀眼的外表和 6 色可选的色系把妹子们的少女心完全调动了起来，她们梦想着拥有这一支限量版的星辰系列口红，幻想着补妆的时候掏出YSL星辰，闪闪发亮的唇膏为自己赚足面子。然后看完帖子的她们晚上就开始心心念念想让男友来为自己购买来表明真心，同时可以利用这一炫耀的砝码在自己朋友圈里秀一波恩爱，见证下自己的“幸福”。

但无论ysl新款包装到底是奢侈华丽还是俗不可耐，这次褒贬不一的疯狂式刷屏无疑成功的利用了朋友圈效应勃足了话题赚足了版面，完美地把口红包装成见证感情和爱自己的情感产品，赋予了口红其本身功能属性之外的额外价值，这种低成本高回报的广告效益无疑做实了ysl这次商业操作的巨大成功，利用网络的洪荒之力把自己的人气置顶，也实现了名利双收大满贯的完美结局。

方式三：为口红增加表白神器的功能价值

虽然男士们知道众多女性对口红、粉底、眼影等各种化妆品的疯狂热爱，知道在各种节日时，送什么最会讨她们的欢心。但是他们一看见化妆品的色号就望而却步了，尤其是在口红颜色的选择上，各种色度、浓度和明度一应俱全，可谓琳琅满目，男性更无从下手。于是当面临千百种颜色的时候，众多男性都是手足无措的。哪一个才是最适合她的颜色，能猜对的几率也只有千万分之一，更别说还有无数的牌子要认，买错了还会被骂，功亏一篑。

因此，一款名叫"killer口红(Killer Le Rouge)"成了男性送女性化妆品的大救星。它是由全球十大设计师陈幼坚设计的。但网站的亮点是一个叫"礼品卡"的东西。购买过程很有意思，作为男性自己可以只买一张和口红等价的电子礼品卡，这张礼品卡更类似于贺卡，并且写着浪漫的情话--这样男性就优雅地把钱花在了前面。而这张礼品卡将会送到女性对方手中，女性可以在收到礼品卡的时候填写上自己喜欢的颜色。之后等着收货就可以了，送礼的男士也完美地避开了送错礼物后得不偿失的尴尬。

这个杀手口红可以说是一个专门卖给男性的口红，非常适合那些不会挑色号有十分腼腆不好意思亲自去问的男性，也能拿来做一个表白神器。

所以，在产品营销的时候，有时候我们可以从产品的最终使用者身上跳脱出去，从和消费者相关联的对象入手去做营销，会起到意想不到的效果，正如上述把口红卖给男人的案例一样，通过赋予产品男性的需求价值，从而促进他们购买和转赠，最终达到我们销售的目的。