电商网站投放品牌广告如今也不算稀奇事了，除了网络广告外，电商还齐齐亮相电视、公交站牌、地铁、报纸等线下媒体。在疯狂的2010年，团购网站异军突起，携风投的巨额资金加入媒体抢夺战，使电商大佬们线上、线下的广告费用成倍上涨。进入2011年，随着风投浪潮和上市高峰的渐逝，由团购网动荡引发的国内电子商务寒冰期出现，电商企业为存钱过冬，不得不对广告推广费用精打细算，在线下广告中加入SEO元素的做法悄然流行起来。

单纯打品牌的电商广告时代

2010年7月2日，在央视5套世界杯栏目期间首次播放了京东商城的15秒广告片。互联网公司做电视广告不是头一次，阿里巴巴、百度、谷歌都曾经做过。但是京东商城这样的创业型B2C电商企业，世界杯期间在央视黄金时间投广告，还是让不少业界人士感到很意外。

电子商务不同于其他传统行业，其消费者主要集中在网络上，电商企业具有得天独厚的网上营销优势，重金砸向电视广告领域未必能在销售上获得预期效果。既然性价比不高，电商企业为何要花费重金投放线下广告呢？答案只有一个，就是塑造品牌。

以电视广告为代表的线下媒体推广，其优势在于覆盖面和公信力，电商企业为使自己苦心经营的线上品牌能够接上“地气”，需要的就是线下媒体的这种公信力。在网购市场尚未培育成熟的那个年代，电商企业投放线下广告的时候，看重的并不是广告投出去能引来多少流量，能多做多少销售，而是为了让广大不上网的人群也能知道自己这个品牌，在已有的用户和供应商面前建立自己“财雄势大”的姿态。

这个时期尝试线下广告的只有大型电商企业，如淘宝、凡客、京东等，广告的诉求均着力在品牌名称上。

电商线下广告中SEO意识的介入

在2010年末，电商企业开始感到空气中飘来丝丝寒意，线下广告的使命迅速从单纯的打品牌到品牌与销量两手都要抓，两手都要硬。户外广告的投放会造就新的网络热词，为实现广告的促销效应，SEO团队必须在广告规划的早期即介入，在广告投放之前就为相关的网络热词做好优化，否则花费巨额的广告费，却不能将高质量的流量导入自家网站，实在是冤枉。

正面示例：梦芭莎时尚密码

2011年4月，梦芭莎在北上广深的地铁、候车亭以及电视媒体上，同步投放主题为“寻时尚密码，赢神秘礼物”的线下广告。广告的诉求是促使读者在户外广告中寻找一组字母加数字组合的密码，凭此密码激活梦芭莎线上的帐户，可享受单张订单94折至88折不等的折扣。

“梦芭莎时尚密码”系列线下广告，将品牌宣传与促销活动相结合。广告投放后，“梦芭莎时尚密码”的搜索量一路飙升，4月12日达到顶峰1638。

首先，为“梦芭莎时尚密码”这个关键词定制了一个权重相当高的栏目页面作为登录页，优化到百度自然排名的第一位;同时，在站内站外发布相关资讯文章，抢占百度首页。

负面示例：赶集网 赶驴网

赶集网的“赶驴”事件是今年SEO人士最为津津乐道的案例之一。赶集网花费近2亿的广告费用，请姚晨代言拍了品牌广告，在全国各大媒体平台轮番播出。广告里一头可爱的小驴子很是抢眼，于是赶集网的竞争对手百姓网收购域名ganlvwang.com，并迅速上线，这个网站在短时间内收获了上千万的IP流量。经历“赶驴”事件之后，赶集网原主管市场与公关的副总裁邓漫、主管SEO的副总裁吕英建，及SEO总监郭彦景纷纷引咎辞职。

赶集网的SEO团队并不弱，之所以会出现这样的乌龙事件，除了意识欠缺外，更与企业的架构相关。

刑天营销认为，对于电商企业来说，SEO是一项整体性、长期性的工作，不是只靠SEO团队一个部门几杆枪就能完全搞定了，而是需要企业各个部门的通力配合，品牌广告部门也不例外。SEO优化工作需要一定的时间积累才能看到效果，如果企业没有意识让SEO团队针对品牌广告先研究关键词，提前执行优化战略，而是将SEO团队完全摒弃在品牌广告规划工作之外，就很有可能发现等广告上线了，传播效果也不错，流量却被竞争对手“截胡”了。这个时候再回头去做优化，等于花了巨额广告费，却又跟竞争对手站在同一起跑线上抢关键词，还不一定能抢得到。

作者：Chris 新浪微博@刑天营销

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