本文来自于微信公众号卫夕指北(ID：weixizhibei)，作者：卫夕，tag知识库经授权转载。

无论是PC时代还是移动互联网时代，几乎所有的互联网公司或产品，都存在“胜者通吃”的现象，这一点在互联网广告市场也是一样。

不管是国际广告市场，还是在中国，头部平台获得大部分的市场份额，这已成事实。艾瑞于近日发布的《去边界化趋势下的新营销策略研究报告》(以下简称艾瑞报告)明确提出：中国互联网世界已经进入了“巨头生态时代”，在新的时代，决策智能化、全面数字化和去边界化是营销最明显的趋势。

事实上，以BAT为代表的中国互联网巨头们正在朝着这三个方向全面布局。那么巨头时代，营销该何去何从?

一、中美互联网广告市场的格局

要了解互联网广告的集中程度，我们先从美国的互联网广告市场现状说起，美国的在线广告到底花在了哪些媒体上?根据市场研究机构eMarketer的数据显示，谷歌毫无疑问占据了市场份额第一的位置，市场占比达到37.1%，而Facebook紧随其后，拿下20.6%。谷歌、Facebook、亚马逊这三家加起来已占据美国在线广告总市场份额的61.9%，而据eMarketer预测，由于亚马逊的广告份额会继续上升，因此这三家到 2020 的市场份额会继续上升达到62.9%。

无独有偶，中国在线广告市场其实也是被巨头所掌控，据QuestMobile的数据， 2018 年，国内互联网广告市场中，阿里、百度、腾讯和字节跳动前四名的份额加起来为73%，这样的市场份额甚至比美国的互联网广告市场更加集中。

接下来我们就具体看一看，导致广告市场高度集中的具体原因。

二、广告市场集中的一个重要原因是用户市场和生态的集中

互联网市场有着典型的马太效应，其根源大部分可以用俞军老师的一个公式来解释：产品价值=(新体验—旧体验)— 转换成本，也就是说在某一个赛道中，一旦取得领先地位，则被颠覆的难度极大，因为后来者仅仅做出比领先者好一点的体验还不行，由于转换成本的存在，追赶者必须做出比领先者体验优秀数倍的产品才有价值。

中国的互联网巨头们，首先在各自赛道中都是绝对的王者，各自拥有月活数亿的超级平台型APP，加上多元APP矩阵，可以基本覆盖用户生活的各个场景，这也直接体现在广告营收上。

根据QuestMobile2019 年春季大报告，中国互联网头部的BAT+字节跳动占据着移动互联网用户时长的72.6%，这个总占比和我们上面提到的四大巨头广告收入占比之和73%大体是吻合的。

当然，需要指出的是，用户时长和用户价值其实还是有区别的，阿里电商时长和百度搜索时长的价值还是要远高于腾讯和头条系时长，这体现在了其广告份额占比上，而在国外，用户时长大于谷歌的Facebook在广告收入上反而弱于谷歌，也从侧面能说明了这一点。

除了用户时长的集中，经过多年发展，巨头们已经基本完成了互联网基础设施的建设，并在此之上，面向B端开发者提供丰富的服务，极大地降低了开发门槛，也极大地增强了开发者对平台的粘性。越来越多的中小企业开始在巨头的基础设施上生长，巨头生态也更加繁荣。

艾瑞报告中一个核心观点就是：中国的互联网经历了三个明显的时代，分别是PC时代、移动时代和巨头生态时代，巨头生态中的核心角色包括用户、开发者，以及连接着用户和开发者的巨头平台，平台型APP具有月活跃用户规模大、产品的生命周期长以及极强的连接属性，典型的平台型APP有微信、支付宝、百度APP等。

在这三个时代下，其发展特征、流量入口、应用服务形态，以及流量入口与应用服务形态的连接关系各不相同，未来，互联网将逐步发展为以平台型APP+小程序为典型的产品结构，互联网产品的边界进一步被打破，平台型APP将成为包罗万象的生态系统。

艾瑞咨询合伙人、艾瑞研究院院长金乃丽曾表示，平台型APP原先的类别变得模糊，APP所承载的内容与内容背后的用户，代表着用户的真实行为和需求，将是企业营销关注的重点。以百度为例，因为有搜索，百度能够了解到用户的行为，因为有信息流，百度能够知道用户的注意力在哪里，在想什么，这就比单一功能产品的营销更有价值。

三、只有巨头才能提供广告和营销所需的多维度数据

巨头生态的格局之下，巨头在营销领域的主要优势就体现在能够提供足够立体的底层数据支撑，而全维度的数据能力也是今天的广告主在选择广告平台的一个极为重要的参考指标。

广告营销是互联网行业的核心商业模式之一，而广告又是一个极其需要数据支撑的行业。这几年大数据成为行业热词，但真正成熟广泛应用大数据的行业其实并不多，广告业绝对是大数据成熟应用的典范——一个简单的例子可以说明应用数和不应用数据的区别：据谷歌广告团队的前核心成员、小红书CTO郄小虎称，谷歌首页首条广告的CTR高达30%-40%，如此高的点击率，背后没有大数据的支撑是无法实现的。

大数据的一个重要特征就是多维度，因为单一维度的数据通常很难勾画出一个用户的完整画像，百度、腾讯、阿里都围绕着自己的超级APP形成了多元应用矩阵，这些立体的产品矩阵构成了巨头们对用户精准、立体的理解，而这正是决策智能化的核心。

巨头的APP矩阵覆盖了网民一天中时间和生活场景

其实我们可以从另一个角度来理解这种立体的用户画像的重要性，假如广告主到网易云音乐这样的平台去投放广告，作为一款音乐APP它获取到的用户信息维度是有限和单一的，无法通过单一的音乐兴趣来获悉用户的准确意图及需求，而用户在百度搜索、浏览并点击百度信息流里的信息或者在百度地图里专门找某家店，这些交叉的信息和数据经过积累才能形成对用户需求和意图的准确把握，都是广告投放和营销效率的前提。

未来的互联网商业一定是数据的时代，数据是AI的饲料，而互联网广告则是AI最成熟的应用之一，我们今天之所以看到很多互联网广告依然觉得生硬、不够智能，是因为我们的投放系统依然处于AI的初级阶段，而随着多维度数据的接入，广告进化肯定会朝着“有用的信息”这一方向演进，AI一定会让广告变得更加优雅地、无缝地和每个用户的日常生活联系到一起，广告也会变得像“打一个喷嚏，立马就会有人递上纸巾”一样的自然。

四、只有巨头平台才能做到真正的整合营销

今天的互联网广告行业，品牌和效果投放的边界已经变得模糊，不论你来自传统品牌行业还是传统效果行业，品效合一已经成为大多数从业者的核心目标。然而在当前媒介环境空前碎片化的环境中，想要在塑造品牌的同时，明确每一个单点投放的贡献度，需要的不是单一媒介或单一物料的效果数据，而是每一次触达用户的效果反馈，并基于这些反馈对营销方案进行实时智能调整——不难看出，这只有“巨头生态”才能做到。

因此国内的广告巨头们纷纷推出了自己的一站式营销平台——阿里的全域营销“Uni Marketing”、百度的“Omni Marketing”、腾讯 “营销We+”，这些名称不同的概念其内核都是“整合”。

对广告主来说，选择巨头的一个重要优势就是，所有的营销行为都可以在一个数据闭环中完成，无论你使用的是何种媒体、何种投放方式、何种定向、何种创意。因为其数据链路都是全方位打通的，因此广告主可以看到清晰的营销漏斗，可以准确地进行营销归因分析。

巨头们多元的流量、立体的数据以及强大丰富的工具能实现营销的一站式完成，而如果选择中小媒体投放，可能定向数据需要单独挖掘、创意及落地页需要额外制作而投放优化和二次投放可能都没办法连续完成，而各个维度上的数据依然是孤立的，这在很大程度上也是巨头对中小媒体的客观优势所在。

以百度的Omni Marketing为例，该平台不仅整合了百度一超多强的APP矩阵，而且可以通过AI ID在不同场景中识别真实用户，做到与单一用户的连续性沟通，从而实现营销效果的最大化。

金乃丽也认为，巨头时代，广告主应该与巨头合作，充分利用其庞大的生态系统，只有拥抱百度等巨头的一站式营销平台，才能在营销活动中取得事半功倍的营销效果。

此外，百度和阿里近期纷纷开始布局线下屏幕，阿里 150 亿人民币收购了分众10.3%的股份，而百度则斥资 12 亿入股电梯广告新星——新潮传媒，实现了楼宇场景广告的深耕覆盖，大大提升百度聚屏线下楼宇场景的营销能力。

AI与大数据技术的成熟与应用不断渗透至现实世界，联通多终端多屏幕，线下广告与线上广告不是互相代替关系，而是一种趋向于融合的关系，并为消费者呈现出的是一个新真实、新场景、新空间、新现实的世界，在这样的世界里，用户在线下看到广告会同步去网上搜索，在线上看到广告会对看过的线下广告进行联想，从而加深广告印象。

今天，一个完整的营销活动不再是一个互相独立的线性活动，而是一个完整的闭环营销活动。在闭环营销活动中，基于用户行为数据的实时反馈，将产品、运营、营销和销售串联在一起才能形成有效的合力。

从线性营销到闭环营销

巨头平台的底层，是AI的赋能。艾瑞报告显示，AI在用户洞察、创意生成、智能投放、效果分析到再营销等方面都开始发挥具体的作用，百度就利用其“搜索”+“信息流”的双引擎结合其AI技术，在着重解决广告主的“投什么用户，上什么创意，出什么价格”这广告主面临的三大难题。

营销是一个复杂的过程，今天每一个互联网用户在碎片化的信息轰炸下都变得特别聪明、敏感、警惕。真正打动受众，需要以用户为核心、结合数据及工具进行精细化的科学运作。营销已经进入了深水区，已经从“Big idea”时代进入到了“Big data”时代。

在个奥美已经停止增长、麦迪逊大街不再辉煌的时代，新一代广告主需要掌握和了解更多的营销技术，需要进一步打破边界意识，拥抱一站式营销平台，以全场景、广触达、强IP、拓技术为核心才能在数据营销的时代保持优势。

毕竟，AI留给广告人的时间不多了!