酒类经销商如何做好渠道维护

　　分销商“易帜”
　　
　　酒类经销商在开发与维护分销商的过程中，难免存在“先攻城、后失城”的现象：许多酒类经销商一旦拿下了某个渠道或网点，有时会忽视对某一渠道网点的客情维护，以至于前面“攻城”，后面“失守”，甚至出现一些渠道网点经不住竞品的利诱而“易帜”。
　　
　　分销渠道的维护，是一项系统而持续的工作，绝非蜻蜒点水的过场或流于形式的例行性的市场巡检。同时，酒类经销商还要借助内外资源，为分销渠道客户谋求匹配的资源支持，做好营销拓展与动销的基础服务工作。
　　
　　为分销商争取资源支持
　　
　　俗话说，兵马未动，粮草先行。酒类经销商要掌控一定的资源，既包括策略导向的及时掌握、所在区域发展策略的评估与调整以及宣传、促销、渠道折扣激励、渠道推广物料等资源。在充分利用一定资源的前提下，经销商才能在渠道的维护中，为下游客户争取更多的资源支持。
　　
　　例如，一位福建的品牌酒类经销商，借助公司整体的新品推广之际，以单品推广为主题，一反常规地在淡季携手当地30家餐饮渠道终端，开展了单品推广活动。该经销商在活动结束后，对一些销售业绩较好、有实力、有信誉的餐饮终端店面，进行了二次激励，并组织大家进行了一场旅游活动。通过连环式的活动的开展，既有效推广了新品，而且拉近了与餐饮渠道终端的距离，一举双得。
　　
　　平衡短期奖励与长效激励
　　
　　随着渠道逐步下沉，经销商需要针对不同渠道类型的客户，给予短期奖励与长期激励，促进合作的稳定性与持久性。
　　
　　例如，浙江温州的某白酒品牌的大型经销商在进行区域市场的开拓时，就针对区域分销商进行了深度的渠道开发，并制订了13条短期激励及长期支持相结合的政策激励。其中，包括给予分销商户外广告支持、促销物品配置、服装配置、不同类型的单品支持、网点开发奖励、培训机会、合作信誉评优的优先供应保障、新产品支持等、季度与年终的绩效排名激励等。通过这一系列措施的导入，经销商强化了分销商对市场的重视程度，提升了产品的销量。
　　
　　再如，某酒类经销商，捕捉到品牌厂家将对其管辖的市场做渠道深耕工作，主动协同品牌厂家代表，一起来做铺市方案。在铺市方案中，经销商除针对二级分销商进行铺市奖激励外，还对铺市网点的二级分销商制订了长期的返利政策，并针对分销商及所铺市的网点与拓展零售人员，采取即时兑现的短线激励，通过长远效益与短期利益的捆绑，调动了分销商、渠道网点、拓展人员的积极性，实现快速铺市，大量动销。
　　
　　建立动态评估体系
　　
　　分销商档案建好并非就此一成不变，经销商会根据合作的不同阶段，进行销量、品类、合作的资质与资源、合作的稳定性、合作的空间及风险性等方面进行评估，并及时分类进行综合排名，奖前惩后，使分销商保持一个动态而稳定的优化状态。
　　
　　笔者曾在服务一家进口葡萄酒商时发现，在其现有客户层面中，无论旗下分销商规模大小、要货量的多少及销量稳定与否，进口商对二级销售网点一视同仁，缺乏对二级销售网点的梳理及评估工作，这就影响了优质客户合作的积极性。后来，该葡萄酒进口商从销售量的大小、渠道类型分类、合作积极性的高低、客户优势资源与合作潜能的大小等层面，对二级销售网点进行分类筛选、优化及排名，针对业绩排名前10的二级销售网点重新建立档案，并给予供货的优先性奖励。通过此次筛选与评估，优化了进口葡萄酒商的管理，提升了优质客户的合作信心。
　　
　　结合战场配备枪弹
　　
　　有“西北酒王”之称的经销商——天驹，纵横快消品市场多年，旗下涵盖了葡萄酒、白酒、啤酒及饮料等多个快消品品牌的产品，发展至今日，势头仍强劲十足。天驹面对的渠道不一，既有餐饮、商超及自建的直营连锁体系，交叉并行于多个渠道。天驹在分销环节当中，采取哪类品牌做先锋，哪些后脚跟进，哪些又能捆绑，哪些给予政策并倾斜力度，哪些淘汰缩小市场网点等，统筹谋划、并行不悖的实战策略。
　　
　　经销商发展到一定程度，往往旗下有很多不同品牌的产品，需要结合市场特性与所代理或经销厂家的产品定位，进行筛选，确立畅销品与滞销品，确立最佳的产品组合与每款产品的定位。
　　
　　对于形象产品、利润产品、走量产品等进行不同渠道类型经销商的匹配，切实做到既选对了战场，又选对了子弹，发挥产品在渠道的最大的利益价值。
　　
　　因地制宜建立良好客情
　　
　　年终企业需要盘点一年的得失，并借助年会邀约经销商联谊共商来年大计。作为经销商而言，要结合过去一年的经营状况，对其辖管的分销商进行盘点，针对不同渠道的分销商类型，给予不同的承诺兑现。对分销渠道客户的承诺，主要体现在价格支持、人员配备、促销支持、终端陈列支持、广告支持、销售折扣激励、客情沟通执行到位、培训指导等方面。其中，在进行客户培训、客情沟通的环节容易流于形式，需要进行强化。
　　
　　例如：在培训方面，经销商要改变以往单纯的说教式培训，围绕产品的卖点、促销与推广，让客户意识到，培训就是帮其做生意，顺利实现货品从仓库向市场的转移及动销，分销商如何实现动销快速赚到钱。因此，需要邀请具有实战培训且风格通俗诙谐的培训专家，针对分销商与渠道商进行实战培训；在客情沟通方面，本着协同客户销售的心态，多贴近一线客户的真实心声，建立快速的问题与信息反应机制，提高督导的效率，并借助工具表格与客情沟通制度，将督导落实到实处，形成固化的工作流程。
　　
　　总之，经销商要做好客户关系管理，就要因时、因地、因情制宜，同时还需结合渠道类型，系统权衡与分析，进行关系的维护，如同前面栽树、后面及时进行浇水与施肥一样，才不至于树渴叶枯，市场才会永葆青春与活力！
　　
　　渠道维护的四个维度
　　
　　1、梳理与优化网络：在前期市场开发的过程中，经销商难免存在“眉毛胡子一把抓”的情况。当市场开发告一段落后，经销商需要结合实际发展需要，对所开发的客户，结合市场布局、渠道布局及分销商资源，进行一个细致的梳理，进行二次筛选，如同“一个萝卜一个坑”的定岗定编。如此，方能确保渠道网络的规范化、高效化。
　　
　　2、建立渠道评估体系：结合筛选的客户资源，经销商要围绕产品结构、销量指标、合作潜能，进行综合评估，对市场渠道与网点的进一步掌控，为市场调整及决策，提供有效的依据，并通过及时地了解客户的动态变化，掌握客户的全面信息。
　　
　　3、产品结构与渠道销量的匹配度：经销商要根据自身发展情况来进行品牌推广，进行产品配送与销售指标分解。
　　
　　4、维护好客情关系：渠道维护的重点在于日常的客情沟通，沟通的最终目标是建立经销商与分销商之间良好的协作关系，增强分销商的忠诚度。
　　
　　渠道维护的三个原则
　　
　　1、及时性：经销商做好客户开发工作后，做好及时跟进的维护工作，并及时解决客户销售中存在的问题。
　　
　　2、公允性：随着市场深耕，市场反映出的客户类型不一，其间不乏优质客户，也易于出现劣质客户。对于存在违背诚信、存在窜货等行为的分销商，就要迅速淘汰。
　　
　　3、动态性：一方面，经销商需要结合拓展的深度与客户类型的增加，适时调整渠道政策，保障各自利益，避免渠道冲突；另一方面，要迎合不同时期消费需求的变化，适时调整渠道类型结构。如：扁平化式的连锁加盟模式；渠道的嫁接与组合；不同发展阶段对渠道类型的侧重与强化等，都需要慎重把控，保持一种动态而又平衡的发展态势。