作为全球销售额最大的奢侈品牌，2017年7月20日，LV(路易威登)正式宣布在中国官网上推出在线购物服务，选购服务囊括了当季所有系列产品，并涵盖手袋、鞋履、成衣、珠宝和香水品类。据悉，这是继COACH(蔻驰)、Burberry(博柏利)、Gucci(古驰)之后，第四个在中国内地市场全面开展电子商务的传统奢侈品品牌。

　　自2015年开始，全球各大奢侈品牌关店潮不断蔓延，2015年年底，LV一周内宣布关闭广州、哈尔滨和乌鲁木齐三家门店，2016年上半年又关闭了太原、上海、天津三家门店，随后马不停蹄又关闭了南宁门店，引发业内震惊。

　　面对电商的冲击和年轻消费群体的崛起，奢侈品品牌逐渐开始减少铺设甚至关闭实体店面。LV的此举，既是顺应浪潮，或许也是面对当下市场环境变化做出的决定。

　　1、这是创新还是应对挑战?

　　奢侈品给人的印象，除了高品质的设计和奢华的价值感之外，为了保证自己品质的高端形象，始终采取与消费者保持距离的态度，甚至对于新事物保持着谨慎态度，不理会数字化的浪潮来的有多凶猛。

　　但是，在中国市场，电商对奢侈品的冲击力或许比想象中的要大。首先，海外代购、海淘网站等正在对线下的奢侈品消费者进行分流;其次，中国的电商由天猫和京东这样的巨头所主导，而这些电商巨头，也都开设了类似海外淘或者全球购的功能和板块，并在消费升级的背景下，往品质生活的方向转型。再次，中国奢侈品的主力人群逐渐年轻化，85后和90后等群体对于“大牌”的概念却越来越单薄，符号化消费不再是他们所追求的，高高在上的距离感并不能打动他们，一些设计师品牌、个性化产品的入局，也在改变着“奢侈消费”的观念和内涵。

　　以上这些，都成为了在中国的奢侈品牌的新困扰。要改变这个局面，关掉线下那些租金昂贵缺又人流稀少的店铺，拓展数字化渠道，无疑成为奢侈品牌的新选择。而掌握数字营销渠道，不仅可以让很多人形成线上购买奢侈品的习惯，另外，当90等群体购买力的增强，他们对于数字化的渠道会越来越依赖，提早布局将关乎未来。

　　2、数字世界的品牌公信力重构

　　尽管LV在中国认知度更高，但是，其假货仿品在中国的流行，也在某种程度上影响其品牌的公信力。在过去，淘宝网上一度出现了大量仿货及以“代购”为名义的售假商家，所售卖的LV包价格多在人民币一万以下，2013年，LV与淘宝网签署合作备忘录，合力打击网上售假，LV与淘宝网表示双方存在“有效保护品牌的共同利益”，希望携手合作“为消费者营造一个更公平的网络购买环境”。

　　而这个行为也并非仅仅是在中国，LV还曾状告eBay和谷歌(Google)出售赝品。LV认为，并不关乎销量损失，而仅是出于品牌保护。

　　从这个角度而言，LV推出电商的自营平台，也是对抗假货的一个行为。让公众知道， LV的正宗的产品应该是什么样的形态，以辨别很多电商平台或者个体电商的店铺制造舆论混淆视听，并进一步引导和拉动人们对于正牌产品的消费。

　　因此，LV的此举可以算是在数字世界重构公信力的一个措施。

　　3、奢侈品实体店的价值何在?

　　当然也有人会问，那么未来奢侈品的线下店还有没有存在的必要?年轻人越来越不喜欢到专卖店，会不会带来顾客的大量逃离?

　　接下来，或许LV们就将面临渠道的重构问题。当然，对于奢侈品这样需要有一定仪式感和体验感以及丰富的时尚文化的产品而言，实体店不可能消失，电商也不可能完全替代实体店。因此，在未来很长一段时间里，奢侈品的线上渠道和线下渠道一定是相互协同的关系。在城市的人流量较大的商业街或购物中心开设线下的实体专卖店，以满足消费者线下试用和体验的需求，然后开设线上渠道，让消费者亦可选择更加便利和快捷的线上进行下单和购买，这将会是长期存续的一种状态。