植入式营销并非“一植就灵”

一定要选择“大片”吗？虽然大片带来的票房成绩可以让产品迅速传播，但盲目花大价钱植入大片并不一定能达到效果。观众在观看大片时，希望花钱得到视觉和精神的享受。如果大片充斥着明显带有商业广告味道的画面，影响了他们的兴致，效果适得其反。

其实，文艺片、独立电影等小众影片未必不适合进行产品植入。由于此类影片的观众更加细分，相关联的产品植入后反而更具针对性，关键仍然是植入方式和场景的设计。2004年的一部典型非商业片《可可西里》红遍了中国的大江南北，也让电影赞助商佳能好好地宣传了一把。

佳能仅仅花了400万元的赞助费，就让观众在影片中看到主人公们用佳能相机在西藏高原上拍摄的自然风光以及猎杀濒临灭亡的藏羚羊的真实画面，与电影主题的契合也让观众深刻体会到了佳能倡导多年的“保护大自然”的品牌理念。公司随后推出的“用佳能DV群找绿色世界”等电影主题宣传活动，更吸引中国消费者进一步理解“佳能影像文化”的内涵。

用什么方式植入？植入式营销按植入方式的不同可以分为道具植入、台词植入和故事情节植入三种。

道具植入相对简单，适合那些已经有一定品牌知名度的产品。新产品或新品牌缺乏认知度，仅凭画面很难抓住观众的注意力。台词植入由于加入了音效，可以帮助获取观众的注意力，其中经典案例要数007系列电影中的“我只戴欧米茄”了。故事情节植入的价格昂贵，难度较高，但宣传效果最明显。在备受都市白领女性喜爱的美国电视连续剧《欲望都市》中，无数品牌因为故事情节植入而使名气和销量陡然大增。

比如女主人公卡丽（Carrie）无意撞到纽约Soho区的抢匪后，说出了一句“先生，你可以拿走我的芬迪长款手袋，你可以拿走我的戒指和手表，但是别拿走我的莫罗•伯拉尼克鞋”，就让莫罗•伯拉尼克鞋(ManoloBlahnik)迅速红遍全美。

而电影《非诚勿扰》中，男女主角秦奋和笑笑在浪漫、旷野、风景如画的北海道发生的一切，让许多观众走出电影院后对故事中的“温泉旅馆”、“四姐妹居酒屋”、“国设知床野营场”、“小教堂”等景点魂牵梦绕，这让北海道旅游在2009年着实地火了一把。

如何选择植入场景？产品植入既要在故事情节发展的主线上，又不能在情节过于紧凑的关键时刻。否则产品很容易被观众当作“背景”而加以忽视，淹没在众多道具中。

2003年，刚刚恢复元气的三星公司为了标榜自己“时尚、潮流、数字世界”的品牌形象，决定接替诺基亚赞助电影《黑客帝国2—重装上阵》（TheMatrixReloaded）的拍摄。为此三星公司特别推出了一款专为主人公设计的手机—SPH-N270。这部手机作为电影故事中“母体”—机器虚拟世界和现实世界的连接口，虽然戏份不多，但由于这个道具的重要性而贯穿了整部电影，成功地向世人传递了三星“数字世界”（DigitalAll）的概念。

但植入场景的选择不当会让效果大打折扣。在2009年的大片《变形金刚II》中，国内服饰巨头美特斯•邦威也尝试了一把植入式营销。广告出现在电影开场没多久，汽车人与霸天虎在上海激斗的剧情中。但由于此处故事情节紧张，激斗画面让观众眼花缭乱，虽然镜头中多次闪过含有美特斯邦威品牌Logo的画面，但很多中国观众的注意力都聚焦在激斗中的变形金刚身上，并没有留意到美特斯•邦威的Logo。

如何恰到好处？过于频繁或者明显的植入式营销会被观众立马冠上硬广告的头衔，引起反感。而一味地追逐植入大片，却没有选择恰当的时机也会带来事倍功半甚至事与愿违的后果。2009年湖南卫视极力推荐的自制偶像剧《一起来看流星雨》，刚一播出就被观众嗅出了其浓重且不合时宜的广告气味。影片《天下无贼》中开着宝马车Mini的刘德华一句“开好车的就是好人吗？”不仅引发观众大笑，更让宝马汽车陷入尴尬处境。