摘要：品牌和品类有一种割不断的关系，品类更像一个母集而品牌更像一个子集，品类是品牌成长的土壤，也总有一些土壤并不适合品牌的成长，品类本身就没有心智资源，那么品牌又何以借势。

何为品牌

说到何为品牌，很多人都有自己的不同理解，行业内充斥着品牌就是知名度、美誉度、忠诚度，3度也是广告行业衡量品牌资产和价值的重要指标。

第一种：把牌子看成品牌的是一部分老板的认知，申请一个商标和制作一套VI系统，就相当于自己有了品牌，然而事实并不是这样，如果这样就算是一个品牌的话，那么国内的品牌不是显得太拥挤了吗？

第二种：把名牌看成品牌，这是现阶段大多数的看法，也是充斥着整个电视、网络、纸媒的最主要的元素，央视、地方台每晚播出那么多广告片，每秒有那么多的广告费用被浪费掉，我深深感到惋惜，因为这样的广告没有生产力，投入产出比极低，也只不过是一个走声的过程。

第三种：真正的品牌，是消费者如何看待你的品牌，你的品牌在消费者心智中植入一个什么样的烙印，有什么样的优势认知，消费者选择你的理由。品牌是代表企业竞争的，品牌的消失既代表品牌背后组织的消失，组织运营的最终目的是让自己的品牌进入消费者的选择范畴。真正的品牌是由外而内的，品牌的烙印是植入到消费者心智中而非是过眼或者过耳，忽略消费者心智打造品牌无异于蒙着眼睛过河，命悬一线，历史上无数枭雄妄图征服世界，不顾民意，按照自己的设想建立秩序，把个人的意志强加于民众，终不久远。

什么才是品类

品类战略是里斯先生率先提出的，品类对品牌的发展本源和指导品牌的建设有着积极地促进作用，艾·里斯先生进一步指出，顾客的行为特征是“以品类来思考，以品牌来表达”，例如，顾客期望购买饮料的时候，首先是在茶、纯净水、可乐等不同品类中选择，在选定可乐之后所表达出的是代表该品类的品牌，如可口可乐。消费者把一个个需求归类，在脑海中以一个个小方格的形式储存，这一个个小方格就是品类，比如：饮料是一个小方格、男裤是一个小方格、理发是一个小方格、手机是一个小方格，每个小方格里储存着最多7个的品牌，而时常能被脑海唤醒的只有二三个品牌，更多的品牌处于“沉睡”状态。

品类具备以下特征

第一：品类具备时效性：

有个品类可以长久的活在消费者的视线里，有的品类却如流星划空，一个新品类的诞生肯定夹携着某种新的科技或新的元素，品类的发展是推动社会发展的主要力量，蒸汽机、柴油机、汽油机、电动机，电灯、电视、电脑都是可以创新带来的新品类，新品牌的诞生一定是取代或者代替老品类的部分功能，今天的新品类明天可能就会被替代，时代的变革太快，科技发展日新月异，每一个品类或品牌都不能养尊处优，时刻感到危机感，进行自我分化。最早的蓝屏诺基亚取代我们去公共电话亭、彩屏手机取代蓝瓶、智能手机取代非智能、从2G到3G再到4G，数码相机取代传统的相机，这一系列的取代都是科技发展的结果，新品类更好的满足了消费者的生活需求。很多主流的品类现在已淡出我们的视线：火柴、相机、信封、唱片。还有很多即将淡出：洗衣粉、电灯泡等等，有的品类的时效性很长、有的品类时效性就很短暂。

第二：品类的价值可感知：

每一个新品类的价值必须是可以感知的，新品类所附带的价值要高于老品类才能完成更好的品类转换，新品类的价值也要击中原来品类的弱点，因为在某一阶段某种属性是重要的，有存在价值的，随着市场和科技的发展也要重新评估原有的价值是否符合今天的消费者，洗衣液的价值是不伤手、洗衣更鲜艳。

当然我们在商业的发展过程中有些商业奇才，具有敏锐的超前思想，做出超前的品类，然后对商业社会来说也并非是一件值得称道的事，你的超前价值消费者不一定感受的到，或者是消费者心智不愿意接受你的超前思维，消费者喜欢按照自己的思维去思考，2G网络下面肯定是3G网络，你跳过3G直接出4G，这时候消费者就很难接受，好像是2008年的时候，那时候的中国普遍的2G网络，日本和韩国3G还没有完全普及，聪明的加拿大某家通讯公司认为3G将过时，4G才是未来的主流，公司投入全部精力是开发4G网络，而事实并不是这样，到2014年4G才逐渐的被接受，6年之间绝对可以让一家庞然大公司消失。然后事实在历史上总能找到相似的经历，共产主义的思想充斥了一群伟大革命家的脑海，然后这种跨度是不可能实现的。

第三：品类可分化可进化：