变态口碑的背后

　　记得《从0到1》里有这样一句话：销售能力所涵盖的范围很广：在新手、专家和大师中间还有许多级别，甚至还有超级大师。如果你对超级大师一无所知，不是因为你没有遇见他们，而是因为他们技术高超，不易察觉。

　　而当我最近在看餐饮品牌在社交媒体的营销内容时，真心认为：如果说星巴克已经算城府极深的营销大师了，那海底捞简直就已经到了化境!

　　下图是我统计的各餐饮品牌在微信的“阅读量榜单”(包括非连锁“品牌”，比如沙县)，可以看到：海底捞的阅读量仅次于肯德基、麦当劳和星巴克：

　　也许你认为海底捞跟第一名还差得远，但需要注意的是：肯德基在中国的门店数量已经超过5000，麦当劳接近2800，星巴克也在2300左右，而海底捞还不到200。

　　另外，以上这三个品牌，早在海底捞成立(1994年)之前，就已经是国际大品牌了。

　　不过，真正令我感到惊奇的，并不是海底捞获得了多少阅读量和曝光了多少次，而是在这么多与它相关的内容里，我几乎无法找到一篇我能确定是海底捞软文的文章。也就是说，虽然不少人(包括大V)在为海底捞说好话，但你很难说他们是因为收了海底捞的钱才这样说的。

　　比如下面这两篇，它们都算是为海底捞说了好话，也都是大号，但你真能肯定它们是海底捞的软文吗?

　　《分享一下你觉得最甜的一句话吧》:

　　“跟我走吧，忐忑给你，情书给你，不眠的夜给你，四月的清晨给你，雪糕的第一口给你，海底捞最后一颗鱼丸给你;手给你，怀抱给你，车票给你，跋涉给你，等待给你，钥匙给你，家给你，一腔孤勇和余生六十年，全都给你。”

　　《两个人在一起，合适最重要》:

　　遇到合适的人，一切纠结都会归于沉静，所有的条件都会变得简单。不管前面是万丈深渊，还是火海刀山，也会不顾一切地往前。

　　有人曾经问海底捞的老板张勇，为什么你的员工很少有离职的?他说，海底捞不仅是一个企业，更像是一个大家庭，大家都没有因为职位而看不起谁，就像是朋友，既然相遇在一起，就是说明大家脾气性格都很合适。

　　遇到合适的人，能给你的人生增添许多的精彩;遇到合适的人，可以给你的人生制造许多的成功;合适的人，就是你的朋友，这和他有钱没钱无关，和他有没有文化无关。

　　当然，还有各种海底捞店内变态服务的故事，更是广为传颂。

　　其实，与海底捞有关的话题，已经有不少人都说过了。但海底捞“无形的内容营销”我们还需要知道知道，具体称为“让广告隐形的6种方法”。

　　利用口碑

　　广告和口碑推荐的区别就在于：传播者的立场和传播的动机。

　　前者一看就知道是品牌方找人说的，动机是卖货;而后者则是亲友之间，或者KOL与粉丝之间的沟通，它的动机主要是相互关心、自我表达或分享有用的信息。

　　海底捞其实就倾向“口碑分享”的路线，它在微博上的声量明显高于微信公号上的，说明很大部分与“海底捞”有关的信息都是人们自发的分享，而不是故意为它写一篇推文。

　　相比之下，麦当劳和肯德基就更依赖于公众号推文来传递信息：

　　要想让广告变“隐形”，你需要让其他人(比如KOL)以分享信息的口吻介绍你的产品。这也是其余5种方法成立的前提。

　　比如同样是介绍一款功能饮料，传统的广告会说：“XX饮料，健康能量源!”

　　而以分享信息的形式就可以是：“我连续3天喝了16种功能饮料，发现XX饮料的提神效果最好!”

　　融入场景

　　传统的广告一般是在受众没有任何心理准备的时候突然出现，让人猝不及防。比如你正在看视频，然后突然就插播一条15秒广告……

　　针对传统广告的这个特点，要想让你的广告变“隐形”，你应该在介绍产品信息之前，先建立一个非常适合产品信息出现的场景或主题。

　　就像海底捞，我们之所以不会认为别人是收了海底捞的钱才向我们分享海底捞的故事，是因为这些故事非常适合出现在这些场景。比如：我在微博上发一条“海底捞洋娃娃陪我吃饭”的信息，分享一下我的奇妙遭遇，凭什么说我打广告了?我在一个娱乐性质的公众号发一篇“海底捞洋娃娃陪我吃饭”的文章，逗大家一乐，凭什么说我打广告了?我在“餐饮老板内参”公众号发一篇“海底捞洋娃娃陪我吃饭”的文章，让其他餐饮老板学习一下海底捞经营之道，凭什么说我打广告了?

　　当然，海底捞的故事实在太普适了，哪都可以说，没有针对性……那我们换一个不那么普适的例子吧。

　　就拿陈克明挂面来说，这是一种自带调料包，并且帮你定好分量的挂面。