1927年创建的回力品牌，如今已经90周岁，当下的回力鞋却越活越“年轻”。

　　“脱下了椰子阿迪，我穿上回力。”在中国地区首档Hip-hop音乐选秀节目《中国有嘻哈》中，选手如此唱到。

　　凭借经典的红白配色、简单轻便的款式，回力不仅在人们心中代表着一种“老国货”的情怀，也一度在明星脚下成为全球“潮货”。

　　从去年年末开始，杨幂、唐嫣、吴亦凡等明星骤然带起一股回力街拍风，明星穿着经典回力鞋出现在机场、街头，再度让这一老品牌活跃起来。

　　今年6月，百事可乐推出跨界活动，回力正是合作方之一，联手知名工业设计师杨明洁推出限量鞋款。

　　从头顶光环的明星到普罗大众，经历了破产重组困境的回力，正在以意想不到的速度重新闯入人们眼球，在当下时尚圈中占据一席之地。

　　记忆里属于70、80后青春记忆的回力，正在以明星“潮品”的方式归来。

　　实际上，回力切中了全球鞋类市场的发展趋势，根据研究机构Transparency Market Research的调查报告，2017-2025 年全球鞋类市场的年复合增长率预计达 3%，其中时尚配饰属性日益增强。

　　当被问及明星街拍是否为回力策划时，回力鞋业党委书记兼执行董事周炜接受《21CBR》记者采访时透露，“我们正在尝试另一种销售方法，看看粉丝经济对回力关注度的影响，现在来看整体情况还不错。”

　　反映在数据上，今年上半年，回力销售量、销售收入、利润都同比翻了一番，其中电商渠道比线下占据更大比重。

　　实际上，回力的变化首先源自内部。2016年上海华谊集团两次调整全资子公司回力鞋业的领导班子，周炜接任党委书记兼执行董事的职位。而回力开启的电商改革业务，也由2015年加盟回力的常务副总经理张若松出面主持。

　　在回力的“三年计划”中，2019年销售收入要达到20亿元的目标。一个面世90年的老国货品牌，将如何焕发新生?

　　老国货，新套路

　　在回力天猫旗舰店上，明星同款鞋的月销量超过4万双。周炜预计，2017年回力全年销售量、销售收入与利润将同比增长80%以上。

　　周炜坦承，回力在广告方面的投入相对较少，至今也没有聘请官方代言人，而策划明星街拍成了一种相对经济且效果显著的方法

　　“明星代言，我认为是比较传统的传播方式，而街拍则是从生活状态中来，能给人一种亲和的穿着体验，我们希望达到‘润物细无声’的状态。”周炜表示。

　　“按照传统的销售方式，我们可能更关注消费群体的性别比例、年龄层次等，现在实际上有很多新的销售模式和销售方法，我们要试试另一种产品弹性、价格弹性的体系，也包括粉丝经济。”

　　多样化的销售方案，使回力摆脱了老国货的刻板形象，其产品体系也相应进行了升级与创新。

　　回力主打的经典款WB-1(“F钩”红白鞋)，至今已有将近40年的历史，不仅在上世纪八九十年代红极一时，在如今的年轻人中认知度也很高。

　　对于此类经典款式的创新，回力重新调整生产工艺与材料，从经典款衍生出十余个升级款，如休闲版、升级版、祥云版等，产品单价区间在100至500元之间，覆盖了不同层次的消费市场。

　　事实上，定价100元左右的大众化市场，是回力的发力重点。

　　“在100元区间的鞋类里，回力是各大牌中性价比最高的。”周炜表示，“我们看到整个国内市场的消费群体呈现金字塔型，高端产品的消费人群较少，(回力)自身也不愿意跟大牌拼这个市场。每个品牌做自己的一块市场，更符合品牌发展的规律。”

　　去年7月，回力将上海豫园一家原有门店改造为首家线下体验旗舰店，以更具知名度的“F钩”替代原有“后羿射日”标识，打造时尚门店与线上渠道联动。

　　此外，回力也在内部重要会议、经销商大会等露出新标识，努力从低层次的“大批发”时代迈入更高层次的“时尚潮品”行列。

　　轻资产、重规范

　　如果仅靠明星街拍刺激购买欲望，也极容易在变幻莫测的时尚潮流里快速退热，周炜对此有着清醒认识。

　　回力启动了“终端直供平台+电商平台”的营销新模式，走“双轮驱动”的发展道路。

　　“公司内部也做了很多尝试，去年对电商的大面积整治实际上对销售起到非常大的作用。”他说。