淘宝是如何战胜eBay的？

创业邦黄若

核心提示：淘宝依靠自身对中国市场的了解，从消费者入手设计并推出了一系列更加符合国内用户在线交易的功能，进而迅速占领电商市场的半壁江山。

淘宝是2003年5月成立的，用了大约两年多的时间，到2005年，淘宝网购市场的规模超过中国eBay，两家公司好比坐标图上的两条线，横轴为市场占有率，纵轴为时间线，一条上扬线，一条下降线，双方在2005年时间点交汇，此后淘宝继续一路高飞猛进，直到占有全国市场份额的80%以上。

黄若：关于淘宝和eBay中国那场战争的内幕

淘宝依靠自身对中国市场的了解，从消费者入手设计并推出了一系列更加符合国内用户在线交易的功能，进而迅速占领电商市场的半壁江山。

谈到淘宝战胜eBay，这是中国电商发展史上不能不提的一段故事。

事情的概况是：易趣最早把美国C2C在线销售的概念引到中国，创立了易趣网，后来(2002年)eBay收购易趣，改为eBay.cn，成为当时中国刚刚兴起的电商市场的先行老大，大约占有全国网购市场的三分之二，当然那时候的市场规模还很小。淘宝是2003年5月成立的，用了大约两年多的时间，到2005年，淘宝网购市场的规模超过中国eBay，两家公司好比坐标图上的两条线，横轴为市场占有率，纵轴为时间线，一条上扬线，一条下降线，双方在2005年时间点交汇，此后淘宝继续一路高飞猛进，直到占有全国市场份额的80%以上。而eBay一路下滑到个位数，最终选择把公司转手出让，退出中国C2C市场。

我不是2003年到2005年淘宝打败eBay的亲历者，那时我还在管理线下零售，这场战役的总指挥是当时的淘宝总裁孙彤宇，一位在电商界我最敬佩的人。后来我开始和淘宝接触，加入淘宝以后，在很多场合大家都聊到了这场市场竟争，其中有许多精彩“战事”，例如eBay当时为了阻止淘宝扩张，买断了新浪、百度等主要网站的广告位置，借以封杀淘宝，淘宝则转而寻求大量中小网站，靠中小网站联盟的推广以蚂蚁雄兵策略争取到大量新用户的加入，等等。

网络和电商业对于淘宝打败eBay有很多的描述，其中最主要的是淘宝免费交易的大旗。在一个市场培育的早期阶段，大量在网络上做生意的都是很小的个人卖家，免费模式无疑是杀伤对手、赢得用户最有利的武器。

其实淘宝之所以在短短两年多时间里从无到有，打败强大的市场领先者，最主要的在于它通过对市场、对自身的审时度势，改变游戏规则，在新的运作模式中确立自己的行业地位。

这里特别说一说淘宝对国内经商环境的把握能力。

都说网络购物是“隔山买牛”，尤其是在C2C这种没有品牌信誉做为支撑的前提下，买卖双方都不放心，谁都不知道交易的对方是什么情况。

我生平第一次网购就以失败告终。当时我在网上买一盒荣华月饼，荣华月饼是我们家每年中秋必购项目，网上卖家标明是香港原装，代购从深圳发货，价格也和正品的荣华相当，月饼拿到手以后，一打开就发现是假的，因为其蛋黄、莲蓉馅的口感都不对，包装也明显粗糙。和卖家理论，不仅不承认，还出言不逊，弄得大家很不愉快。

在这方面，eBay自然有些保护机制，但对于如何保障素不相识的双方顺利交易，eBay的关注度是远远不够的。淘宝一开始就推出了在线聊天工具旺旺，给予买卖双方即时沟通的便利，并作为日后纠纷产生时解决的凭证。

当然，旺旺有旺旺的问题(如：旺旺导致无数卖家增添了很多重复的人工成本)。旺旺的推出一下子拉近了陌生双方沟通的距离。在淘宝工作期间，我曾经让技术的同事帮忙做过抽样，当时大约90%以上的交易都是先旺旺后下单的，可见这个工具受欢迎的程度。

淘宝同时推出了支付宝，这个概念来自PayPal，但支付宝并不仅仅充当支付媒介，更多是起到了保护买卖双方正当权益的功能，它很好地解决了买卖双方因为对风险的顾虑，谁都不愿意把货、款付出去的问题。买卖双方谈好价格以后，买方把钱汇给支付宝，支付宝把该款项压住，通知卖方款已到帐，卖方发货，买方收到货后确认无误，同意放款，或者过了一定时间周期，支付宝才把货款解冻进入卖家户头。这样一种担保交易的设计，完全解决了买卖双方谁先谁后，谁先付款谁先发货这个在线交易的最大难题。

很多商业流程的设计，一旦运用起来觉得顺手，大家都感到这很简单，很正常，但是发现和设计这个流程，本身就是一个了不起的进步。中国商业环境的信任机制不发达，不仅仅是用户个人的原因，社会信用体系，银行交易保障都没有跟上，所以买卖双方对在线购买存有顾虑，尤其是和不知名不知姓的个体经营者交易，很可能会有像我上面提到的荣华月饼类似的不愉快。