当你想卖一瓶200元的洗发水，产品文案第一句你先怎么写？

“一种很牛的洗发水，神一般的滋润效果”

当你新发布了一款超极黑科技充电器，产品文案第一句你先怎么写？

“XX超级插座，8项功能改进，颠覆体验”

当你创业做了全新的定制衬衣，产品文案第一句你先怎么写？

“XX定制衬衣，时尚贴身，定制你的专属衬衣”

上面的文案，几乎符合了任何一个文案人写文案的直觉反应——既然要写文案，就好好介绍自己的产品，让用户关注自己的产品。

甚至，这也符合很多人对营销、广告的理解：写文案，打广告，就是为了让消费者关注你的产品！

但是对新产品来说，文案第一步真正要做的，往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上，而是把他们的注意力转移到他们自己身上。

“在关注你的产品之前，先让用户关注他们自己。”

比如上面的高档洗发水文案，当你说“神一般滋润效果”，用户就要问：我用海飞丝用的好好的，干嘛要改变？洗发水不就是30元的东西吗？还卖这么贵。

总之，你的产品与他们过去的习惯显著不同（“习惯了普通洗发水”），如果直接让他们关注你的产品（“我的洗发水多好多好”），他们是没有理由去改变自己习惯——任何人都懒得改变自己的习惯。

是的，用户不想改变自己——所以创新产品文案最难写，所以20世纪的切片面包机用了15年才普及，所以智能手环火了这么多年，用的人还是很少。总之，用户习惯顽固不化像“冷冻”。

而如果你就是要发布新产品，改变消费者的习惯，就必须先让他们关注自己。

比如同样是200元洗发水，你先说：

“你用着上千块的香水，但是却用39元超市洗发水。”

这样写，就唤起了用户的痛点，让用户从“难以接受改变”的冷冻状态，变成“想要寻求新方案”的解冻状态。而这时候，让他们开始关注你的产品，才是成功的。

那么具体怎么解冻呢？如何让用户开始关注自己，唤起痛点，产生改变的动机？

无数文案教材说了“要抓痛点”，“要直指人心”，“要让人有购买动机”，那么这种痛点和动机到底是哪里来呢？

其实很简单，回归到心理学最基础的定义，任何的动机和需要，都源于一个“没有被实现的目标”。

（心理学对“需要”的定义：一个没有被实现的目标。）

一般情况下，人都是不想改变的。我们习惯了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反应也是不会买。

但是当用户感知到自己有一个“没有被实现的目标”，就会想要通过某种行动（比如购买你的产品），来实现这种目标，从而改变行为。

那么如何刺激这种“没有被实现的目标”？

我们知道，人有两种状态：理想状态（我理想的样子）和现实状态（我现实的样子），在绝大部分情况下，理想状态和现实状态是重合的。

比如一个成绩一般的学生，接受自己的成绩一般（现实状态），同时也认为自己成绩也就这样了，基本也不会更好了（理想状态）。

而要刺激动机，要让人改变，就必须让“理想状态”和“现实状态”之间产生缺口，从而出现一个“没有被实现的目标”。

一种方法是降低一个人的现实状态，让一个人意识到“问题”，比如说“孩子啊，逆水行舟，不进则退”。

另一种方法是提高一个人的理想状态，让一个人意识到机会，比如说：“孩子，俞敏洪当年英语学习也不好，还不是最终成功了？努力一下你也有机会”。

总之，如果想要“解冻”，想要改变顽固不化的消费者，让他们可以接受某种“新产品”，就需要让他们的理想和现实之间产生缺口，而创造这种缺口，有且只有2种方式：

给他们一个问题—降低现实状态

给他们一个机会—提高理想状态

一、给他们一个问题：降低现实状态

比如前面的200元高端洗发水解冻文案，先说“你用着上千块的洗发水”，给用户塑造了一个“身份”——这个身份既是用户的现实（很多女性的确是这样），也是她们的理想（她们很喜欢这个身份）。

这个时候，理想和现实之间并没有差异。

然后立刻通过转折，降低用户的现实状态——“但是却用着39元超市洗发水”，从而让理想和现实之间产生了缺口。