麦当劳在进化

　　麦当劳在美国是以快餐起家，目前美国麦当劳超过一半的收入来自它的免下车快速服务品牌：得来速。而在中国，它代表的是美式餐饮。麦当劳主要经营的：汉堡、薯条、炸鸡块、可乐等，通常被中国消费者认为是休闲的西式餐点，而非主食，麦当劳在中国俨然成为了休闲连锁餐饮。再加之，步行街商圈旺铺的店址、舒适的就餐环境、欢乐的背景音乐、儿童游乐园的设置等也无形中都强化了这点。

　　目前，麦当劳店面装潢风格的升级和其它服务内容的增加，是吻合中国消费者对其休闲餐饮的定位，这些举动会强化其休闲餐饮的特征。

　　麦当劳店面形象升级开始于2010年12月。麦当劳将北京繁华地段的王府井、新东安、灯市口、新世界四家餐厅集体升级装潢。设计采用源自欧洲的LIM(化繁为简)设计风格，它由来自法国的知名设计师Philippe Avanzi设计。他同时也负责伦敦奥运会场馆内的麦当劳餐厅的设计。形象升级共有三个主题，分别是：悦享美食(Food)、至潮体验(Extreme)和炫彩活力(Fresh)。这是麦当劳进入中国20周年后的一个最重大的举措。

　　这三种先锋、时尚风格的设计，都是围绕年轻人而定制，和之前设置“儿童开心乐园”和“儿童餐”吸引儿童和家长的做法有很大的不同。

　　“LIM设计致力于为不同消费者的不同需要提供多种便利和可能性。比如通过餐厅座位区和背景墙的多元设置，提供餐饮、商务和休闲的多种可能，让消费者在繁忙之余各取所需、享受片刻轻松，让每个人都能在这里找到专属的至捷美食体验。”这种焕然一新的感觉，会有什么影响呢?

　　首先，面对这样的改变，儿童和家长会降低消费频次，麦当劳将失去这群顾客。其次，为吸引这群年轻人，麦当劳要面年轻人所钟爱的、更有特色的其它咖啡馆、主题餐厅的竞争。

　　强化“用餐体验”是麦当劳店面升级的初衷，也是其推动美式快餐品类在中国的进化。“崭新升级的餐厅将成为我们在中国的新形象，引领公司未来20年的高速发展。”麦当劳中国公司首席执行官曾启山如是说。这也是其面对肯德基、汉堡王、赛百味等美式快餐竞争所采取的必要竞争举措。

　　麦当劳这次形象升级除了来自欧洲的LIM形象，新形象餐厅还有来自澳大利亚的FORM和ALLEGRO设计风格。五种不同的形象风格会不会使消费者产生混乱?这个担心是有必要的。连锁餐饮之所以能够能依靠规模化高速成长，就在于店铺统一视觉形象和统一菜单给消费者带来的稳定性，多种形象，多种店铺，会干扰消费者。

　　麦当劳配合此次店面装潢的升级，同时宣布将深化推出一系列“至潮至捷”的服务满足年轻一代的消费需求。由此，麦当劳店面装潢的升级，可以理解为品牌必要的进化;而不同业务领域的发展，为其利用分化趋势，开创新品牌制造了难得的机会。可能未来麦当劳会根据市场的分化，独立操作旗下品牌：得来速，针对高速公路休息区的快速餐饮服务;麦乐送，专门的外卖服务品牌;时尚休闲的LIM餐厅。未来应该尽量使这几个品牌独立起来。甜品店、McCafe只要在市场条件允许的情况下，同样也有分拆独立的机会和可能性。

　　真功夫该不该跟进?

　　同样是店铺形象升级，麦当劳是吻合它在顾客心智中的定位，朝着“休闲餐饮”方向在做品牌进化。而，真功夫则不同，“中国味道”不仅仅是店铺形象的升级——在这次变革中，真功夫还在菜单上添加很多稀释“中式米饭快餐”定位的菜品。

　　我们认为麦当劳的店铺形象升级，不会威胁到中式快餐品牌的生意。从这个层面上来讲，他们并不是直接竞争对手。相应的，真功夫更不应该跟进。

　　真功夫现在这种做法的危险在于，增加全时段菜单无疑是将所有中式餐饮都列为竞争对手，甚至包括甜品店、茶餐厅、粥店、肠粉店等。

　　不要忘记自己是如何成功的。制定营销From EMKT.com.cn战略的过程中，经常要求企业要回顾自己的成功历程。真功夫今天为菜单做加法的举动，和它成功的真正原因，背道而驰——

　　1997年，真功夫创始人之一蔡达标借助华南理工大学科研力量，与华工教授共同研发了电脑程控蒸汽柜，一举解决了困扰中式快餐多年的标准化难题。2004年，第一家真功夫餐厅在广州开业。从第一家餐厅开始，真功夫就以“营养、美味、快捷的中式快餐”为定位，受到关注健康、忙碌生活的消费者喜爱与拥戴。