80后副总裁任剑发现自己面临的是一片“更为原始”的土地。

　　2017年，任剑加入51Talk后很快就发现：在线青少儿英语与母婴电商虽然同属亲子互联网领域，但是在品牌营销发展程度上却存在很大的不同。

　　任剑曾一手操刀了蜜芽 “电视+明星+电商”的全新推广模式，而互联网教育直到2017年初，依靠的还是“效果营销+电话销售+免费试听”的“传统互联网营销模式”。“互联网教育相对于互联网其他领域来说，整个行业的营销方法论还是处于初阶。”任剑表示，过去两三年中，整个在线教育快速发展，已经成为一个风口。在这种情况下，“大家对于品牌和营销的需求正在快速增加”。

　　2017年，任剑在51Talk采用反向定位的差别化营销策略：强调在家庭教育和生活中一直被忽视的“爸爸”角色，将代言人从代表果敢和突破的世界体坛巨星李娜，转换为更贴切居家和亲子的“奶爸”贾乃亮。这使得51talk在众多以女明星为代言人的英语教育市场中脱颖而出，形成了相对差异化的视觉形象。

　　然而，这仅仅是51talk品牌转型升级的第一步。任剑及其团队为51talk谋划的，是一张更为宏伟的营销战略路线图。

　　K12带动市场向全国拓展，凸显品牌重要性

　　2017年对于在线教育来说是名副其实的大年。

　　这一年，在线教育大品牌的商业模式不断成熟，融资屡创新高;新玩家不断进入;线下培训机构陆续上市，股价持续走高。其中，在线少儿英语、K12在线培训产品呈现出明显的头部效应。

　　任剑认为，在线英语教育市场正处于非常关键的转型时期。

　　“整个英语市场大概分成了几个阶段。第一个阶段是传统英语教育的提分为主，那时候用户学英语是为了什么?升学、托福、雅思。第二个阶段，中国市场快速发展，一方面人才对外输出，另一方面跨国公司开始在中国开展商务，当外企高速发展的时候，就会有很多成人学习英语的需求。第三个阶段，用户会发现：英语的学习需要环境。所以我们把外教授课方式引入进来，采用一对一的方式模拟语言环境，提供更多完整的沉浸式的学习。”

　　而目前，正是整个市场由第三个阶段跨向第四个阶段的关键时期。“在前三个阶段，整个中国在英语培训市场全部是区域化的，没有全国性统一品牌。因为英语的学习需求如果以成人为主打用户，永远是个区域市场。”任剑表示。

　　“学习是逆人性的。对于成人来说，除非有足够的动力和压力，否则你要去学好很难。相较于成人而言，这种学习的压力和动力一般只存在于一线城市，甚至只存在于一线城市中的头部城市。”任剑发现，与成人用户不同，青少年市场更容易拓展到全国范围。“因为小朋友的英语学习需求是全国性的，所以目前整个在线英语培训进入到第四个阶段，一个全国市场的形成统一阶段。”

　　正是这个特殊的时期，带动了在线外语教育对于品牌的需求。“当全国性统一市场形成的时候，就呼唤全国性品牌的出现。51Talk作为在线外教英语培训的开创者，经营了近7年的时间。早期生长相对来说非常迅猛，但是品牌缺乏沉淀。此外，我们也希望为51Talk品牌重新定位，从外教一对一平台开创者到K12在线教育公司，我们不能停留在产品认知阶段，一定要上升到品牌阶段。”任剑说。

51Talk品牌市场高级副总裁任剑

　　五大营销策略循序渐进，带动51talk品牌升级

　　51Talk创立于2011年，作为中国第一家赴美上市的在线教育公司，它在很多用户心智中已经形成了相对固化的品牌形象，比如“一对一外教”、“高性价比”，等等。这些都是品牌升级需要正视的品牌认知。

　　为了解决这些问题，任剑为2018年Q1设计了五大具体营销策略，帮助整个企业品牌的VI升级和营销矩阵顺利落地。

　　第一步：以硬广投放铺开品牌声量

　　“首先，任何品牌营销都无法脱离品牌声量，铺量是很重要的。你没有足够的量，是很难抓消费者的。所以我们在新一季的营销，比如开学季的营销中，硬广一定是铺量的主要方式。我们依然会通过电视、视频、楼宇广告、地铁广告大量去铺新的品牌形象。”任剑表示。

　　第二步&第三步：借助热点引发关注&撬动势能