原标题：HTC: 涅槃后的重生

　　安卓阵营还处在一片混战之中，至少营销上表现如此。在纽约三星Galaxy S4发布会的会场外，HTC专门聘请了街头营销团队，向排队人群发放小食品以及HTC One的优惠券。而在台湾本土有消息称，台湾“公平交易委员会”接到网络用户指控，称三星通过其当地的广告代理，雇佣学生撰写网络文章，攻击HTC并推荐三星手机。三星台湾在公司的Facebook主页上表示，对“这次网络事件带来的不便和混淆”表示歉意。“三星台湾已叫停了所有与此类似的网络营销行为。”

　　两大安卓巨头唱对台戏的架势不言而喻，HTC在营销方面的此举，则堪称自我突破。不仅如此，如果收看欧冠赛事直播，你还能注意到，新HTC One的大幅广告出现在了中途的插播中。新HTC One发布邀请知名歌手王力宏为其代言，这也都是HTC从未有过的尝试。

　　依然是在这款新品发布会上，HTC把新产品称为“地球上最好的安卓手机”，一反公司谦和、低调的形象。HTC执行长周永明解释说，“我们还是很低调，只是想要勇敢地把创新、特色、体验说出来，跟大家做更好的沟通，也许我们以前太低调了。当然，以前的情况不太一样，我们的技术创新一直领先，营销、沟通做的还不够好。但是我们也是一个年轻的品牌，品牌发展的过程中，我们也在学习、历练。我们希望能在今年做出更快的改变，把习得的经验整合好、执行好。”

　　的确，来自HTC官方的说法以及外间的评价都认为，营销乏力是HTC业绩不佳的原因——酒香只恨巷太深。HTC在2013年也呈现出在品牌、营销方面“自我突破”的姿态。不仅提出要更换从2009年沿用至今的“Quietly Brilliant”品牌slogan，还提出了新的品牌主张——“大胆(Bold)、真实(Authentic)、有趣(Playful)”。就在写作本文的时候，HTC官网上已经没有“QuietlyBrilliant”，此前宣传时提及的新的slogan变成期待。

　　换slogan不错，新的品牌主张也很好，包括HTC首席营销官何永生谈到的品牌理念一致、执行的时候本土化，“要做一个国际品牌，不能一个广告全球用。”这都是积极、正面的营销策略，但这依然未能解释策略与实际的差距，即如外媒质疑：“HTC之前的产品、战略都没错，它怎么就不见突破呢?”

　　身份认定从命名开始

　　消费者购买的并不是某个企业给他们生产的产品，而是生产这个产品的理由。消费者的情感因素对安卓智能手机行业的重要性，可能没有哪个行业出其右。这里厂商林立，型号各异，高度同质化的现象比比皆是。

　　品牌的重要性众人皆知，而品牌营销最大的问题，在于品牌形象被分化到了一个个产品当中，妨碍其作为一个整体扩张。一个解决的方法是创立子品牌，这样做也可以让母品牌有机会涉足其他领域和业务。

　　在上世纪80年代，苹果还只是一个产品品牌，它代表的是8位的个人电脑。不过，苹果公司的一项重要决定奠定了后来成功的道路，那就是为其商业产品建立一系列的品牌，于是有了Macintosh。现在在选购苹果产品的时候，没有人会说我买了个“苹果”，而会说“我买了个iPhone或者iPad。”“苹果”成功地由产品品牌变身公司品牌。

　　与苹果不同，HTC以及其他的智能手机制造商并没有自己的系统平台，他们不得不在安卓、Windows Phone平台上双线作战，交相竞争，这也导致差异化难行。在纷乱的市场当中，消费者只会被他们所知的，或者所期待的东西吸引，吸引力来自于过去对手机的使用经历或者企业的营销。在这样的情况下，一个大厂牌在品牌专注度上就显得有点捉襟见肘。也正是意识到这一点，三星有了Galaxy，Nokia也推出了新的Lumia系列，Sony和LG也有各自的Xperia和Optimus。

　　作为后来者，HTC推出了One系列，而现在又有了新HTC One。这样的命名方式，不禁让人觉得有些混乱，这对传播或品牌提升本身也是不利的。对于这样的质疑，中国区总裁任伟光解释说，“关于新品命名，新HTC One的很多创新不敢说是划时代的，但是确实有很多突破。我们内部讨论后，公司总部决定为突出我们要重新来过，给人感觉不是简单的2代或者3代，决定命名为新HTC One。它是要反映出我们是想重新定义很多东西。当然，反过来你可能会觉得命名乱。”

　　这种“重新来过”的新名称，有点类似汽车厂商的产品系列一样，把它延续下去。“比如宝马的推广走的是品牌和系列，有5系列或者3系列，不管是2013款，还是2012款的，都是5系列，我们希望也这样做。我们也考虑过是不是新HTC One，新HTCtwo?不论怎样，我们希望有一个延续性的名字。”