进入2012年，一款全新包装的可口可乐闪亮登场，这便是其全新推出的300ml迷你装产品。这款小包装产品的推出，绝非更换包装这么简单，其背后有着更深层次的市场考量和竞争战略。

“迷你装”的全方位剖析

事实上，可口可乐在营销上称得上十分“老辣”,其推出迷你装是基于市场和竞争的全面考量。

第一，迷你装是总体战略和产品创新的必然要求。近年，可口可乐公司虽然不断尝试新产品的研发和推广，但除了美汁源、果粒奶优等为数不多的成功者外，大多数产品乏善可陈，一如零度可乐、原叶茶、酷乐仕等。从业务构成上看，碳酸饮料品类依然是可口可乐的重中之重，如何进一步的提高可口可乐、雪碧和芬达等品牌的销量是可口可乐长期不变的命题。由于配方不能大幅度更改，可口可乐的产品创新更多要从形式产品和附加产品来着手。

第二，从消费者对碳酸饮料的认知来看。消费者对可口可乐和雪碧非常熟悉，换个角度来讲，也有些审美疲劳。因此，仅依靠常规营销和推广模式，很难对消费者形成刺激。与此同时，碳酸饮料有损健康的报道不时见诸各大媒体，并在消费者中形成了一定的共识。面对这样的不利局面，可口可乐更需要用新元素来刷新自己的形象。

第三，从竞争层面看。可口可乐公司面临巨大的竞争压力。2011年11月初，百事中国与康师傅启动了股权置换——百事可乐在内地24家瓶装厂的所有股权置换成康师傅饮品5%的股权，百事可乐产品在中国大陆由康师傅负责运营。2010年，可口可乐、康师傅、百事可乐分别位于内地软饮料市场第一、第二和第四位，康师傅和百事合作后，两者的市场份额之和达到19.9%，将超过可口可乐的16.8%。借助此次合作，百事可乐可以利用康师傅庞大的销售通路下沉到三、四线乃至乡村级市场，而这正是可口可乐的短板。

第四，从包装本身来看。迷你装推出之前，可口可乐的包装形式多年来没有变化，即售价1.5元的200ml玻璃瓶装、2.5元的330ml易拉罐装、3元的500ml塑瓶装（有3年左右时间调整为600ml，现又重新调回500ml）、1.25～2升的家庭装等。

然而这些包装形式未必能够完全适应消费者的需要。玻璃瓶装和易拉罐装不适合在运动中饮用，前者瓶子要收回，后者打开后不易携带，这样500ml成了非固定场所饮用的起步容量。事实上很多消费者短时间内饮用量并不大，而500ml产品打开瓶盖后短时间不能喝完会使气量变少，口感变差，因此，更小容量，且便于携带的产品有着巨大的潜在需求。

第五，运作成本和市场风险较高。新包装产品相比全新产品而言，市场操作相对容易，风险较小，成本较低。新包装产品即使失败也不会产生大的负面影响。

基于以上分析，可口可乐推出了“迷你装”。对可口可乐这样的成熟品牌来说，更换包装是一件非常严肃的事情。对此，可口可乐以非常审慎的态度来进行调研和试销，早在1年前，这款产品已经在上海等9地进行过试销，得到消费者正面反馈之后才在2012年在全国推广，此后，新包装在产品线方面也延展到了雪碧和芬达。

可口可乐推出300ml塑瓶迷你装产品，其目标在于实现三大市场目标：

三大市场目标

第一，满足消费者的个性化需要。迷你装方便携带，填补了现有包装形式上的空白，适应现代人快节奏的生活状态，容量较好契合了消费者的饮用量，满足了他们的个性化需要。同时，新包装给消费者全新的感官刺激，诱使其进行尝试性消费。

第二，降低价格门槛。可口可乐迷你装定价2元，较低的价格可以吸引更多消费者并提升其购买频率。

第三，提升品牌形象。随着现代社会生活节奏的加快。简、便、快、小的产品，更容易被受众接受和喜欢，微博、微型轿车的流行便是明证。可口可乐迷你装迎合了年轻受众的心理及行为特点，为可口可乐时尚的品牌个性增彩添色。

代言人选择：锁定“潜力股”

产品推出之后，“高空造势”成为必不可少的营销手段。在中国市场，姚明、刘翔、滕海滨、章子怡、葛优、王力宏等一线体育、娱乐明星，先后成为其代言人，这一次可口可乐选择了孙杨，却多少有些出人意料。

相比上述明星，孙杨目前的知名度并不算高，特别是对体育关注度较低的女性受众而言。然而，可口可乐选择的孙杨却是名副其实的“潜力股”。

在伦敦奥运会游泳项目的前奏——上海游泳世锦赛上，孙杨获得了2金1银1铜的成绩，特别是打破了沉寂长达10年之久的1500米自由泳世界记录——游泳界保持时间最长的记录。这些已经证明了他的实力。我们完全有理由对他在伦敦奥运会上的表现充满期待。