在企业品牌营销中，如何在“知名度、认知度、可信度”打造过程中，让消费者更主动地接受?我们借用雕刻的两种方式来类比品牌营销的目标和效果——

　　在雕刻中，阴刻是指将笔画显示平面物体之下的立体线条。阴刻为凹形状，凹陷下去的字即是阴字，凸出来的字则是阳字。阴刻和阳刻，在雕刻艺术中是一对孪生兄弟，不能分开，不能孤立存在。而阴刻较阳刻而言，更多了一项“拓”之功能。雕刻艺术作品的书法作品，就有我们最常见拥有悠久历史的拓碑文，拓碑文不仅能把碑文现存的情况忠实的、永久地记录，对于书法爱好者来说，在觉得面对碑文看一次两次完全不够的情况下，就能主动使用“拓”之功能。在这个过程中，“主动”、“深刻”、“感动”，是最主要的关键词。从雕刻艺术引申至品牌营销，品牌的营销也大多是从阳刻到阴刻的发展过程。两者相比，“阴刻”的手法更为“深入人心”。从营销方式和阶段划分，“阳刻”可类比企业的主动“喊话”，是营销1.0时代最常用的方式;而“阴刻”，则更可以从消费者主动体验品牌的角度来理解，是营销1.0转化到营销3.0时代的本质变化。

　　营销3.0时代，从单向喊话到消费者主动沟通

　　互联网时代的发展与成熟、移动互联网时代的兴起，让越来越多的消费者拥有了丰富的消费需求、成熟的消费观。对于消费者来说，获知品牌及品牌产品与服务品质的渠道，更多元化、立体化。从营销角度来说，单一的通过传统媒体，由企业对消费者喊话，消费者被动接收的单方向营销方式，早已经成为了历史。

　　在今天，传统的传播方式已经发生了质的变化，越来越多的传播，现在已经成为了消费者与消费者之间的传播，消费者一对一，一对多的传播方式来完成，而不是由企业直接与消费者对话。在这样的变革中，品牌营销的方式，也必须要从站在高处“喊话”转移为以品牌体验互动为重点的新营销模式，只有让消费者对品牌产生理解，并能够让消费者及时参与到品牌的活动中，去互动、去体验品牌文化，感受品牌的特质，让消费者掌握品牌的“主动权”，消费者才能更顺畅地接受品牌，传播品牌。

　　这种让消费者掌握品牌“主动权”的营销方式，实际就是我们前文举例的“阴刻”的效果。互联网、移动互联网的兴起，改变了人们接收信息的环境，更彻底改变了整个社会的社交环境和沟通网络，对于企业来说，类似“阳刻”性质的表面喊话式营销，在整体营销中，如果单独使用，已经完全无法触动已经被改变的消费者心理。

　　从阳刻到阴刻，消费者从被动接受到主动体验

　　以我们日常生活中最常见的事情来说明，电子商务的兴起，让更多的消费者在网上就完成了吃、穿、用、行的生活需求。大家都知道，日常生活类的消费，十年前风头正劲的各地百货商场，现在正面临着网络的巨大冲击，大家转战网络，更有人把百货商场当成了“试衣间”，也就是在百货商场试穿好了自己想要的衣服，记好尺寸，转而去网络下订单完成购买。我们撇开网络提供的价格优惠不谈，大家不管是在线下还是在线上购买服装，光看款式、颜色、大小等是远远不够的，完成购买的过程中，有一项缺一不可，那就是“试穿”。网上买的衣服拿到手，不试穿，你就不会知道是否真的合身，衣服的款式和颜色是否真的合适。试穿，就是去体验衣服穿在身上的感觉。

　　品牌营销也是一样，要让消费者能够“试穿”，真实、切身感受。在营销1.0时代，消费者对企业的理解是被动的，企业的营销实际上也是处于“被动传播”阶段。营销3.0时代，好的营销需要让消费者主动参与进来，在消费者参与的过程中，将他们的切身体验通过微博、微信等各种社交渠道进行发散、传播，消费者主动“参与”到品牌的传播中，他们就拥有了品牌的话语权，他们就会觉得体验品牌、产品、服务的意义，才会深入地记住品牌。而在传统的营销1.0时代，品牌只是单纯地通过报纸、电台、电视台这些传统媒体渠道，单向告知消费者企业产品、服务的基本信息，消费者无法在这样的过程中去感知产品的内涵，以及品牌价值。

　　最好的营销，是让品牌走进生活

　　以途牛旅游网营销为例，在企业创立之初，基于品牌知名度在初创期的缺失，营销的重点目标，必然是以建立企业知名度、认知度为指标的“阳刻”式推广，企业主动向消费者“喊话”，目标很明确，就是为了告诉消费者“我是谁”，“我能为你带来什么”。途牛以“要旅游，找途牛”的口号，让消费者认识到，途牛是为大家提供旅游产品预订的一家企业。