原标题：“超极本”营销术

　　张怡璠的“新任务”是把去年累积下来的83%的品类认知度转化成实实在在的购买欲望，她是英特尔中国区的市场总监，在2011年下半年刚刚接到总部关于超极本在中国市场的推广任务时，一切都被认为是不可思议的。

　　13款，她记得很清楚，“用一双手就可以数得过来。”英特尔中国区总裁杨叙时常这样形容当时的窘境。这是她仅有的武器——13款平均售价高达1140美元的超极本，但英特尔此前已经立下了一个高难度的目标：到2012年年底占据消费类笔记本销量的40%。对于张怡璠来说，这意味着在很短的时间内，要通过各种市场活动把超极本的认知度提升到某一个量级。

　　于是，一场浩浩荡荡的营销战开始了，《福布斯》曾这样说道：“这堪比美国大选，如此大规模的营销活动，英特尔从来就没有尝试过。”

　　一年的尴尬

　　张怡璠不得不主动发起各种会议，目的就是让不同部门的同事都坐下来去讨论和协调怎样操盘这个知名度几乎为零的新品类。“做市场的，跑快了不行，白花钱。跑慢了也不行，跟不上，不能有效地去支持销售。”

　　杨叙曾经说过，英特尔内部其实一开始就预计到了“会有这么一年的尴尬”。这并不难理解，超极本在2012年初以高端、轻薄的形象出现，但这并不是英特尔所定义的超极本的精髓所在，“它只是第一阶段，而在第二代、第三代加入触控和感知计算之后，超极本才会显示出它的差异性。”但因为Windows　8操作系统(首次在PC上加入触控功能)直到去年10月才开卖，“而在一年前就去讲这个道理，没有消费者能听得懂，或者说他们根本无法想象PC加上触控之后是怎么样的。”所以，英特尔将2012年的重点放在了产品的准备上。

　　但这恰恰是让张怡璠头疼的地方。在PC行业，市场活动的效果一般取决于三个要素：一是产品，在不同的节点能有多少款产品上市;二是产品是不是有足够的兴奋点;而第三点是产品的价格，虽然肯定是下行的，但速度究竟有多快。

　　把当时的超极本放在这个坐标系中，你就会发现可讲的故事少之又少。产品?更有吸引力的触控技术还要再等一年。兴奋点?没有触控，就意味着单单一个轻薄就要支撑起总部对品类认知度的要求。价格?这正是媒体口诛笔伐的点，他们总是在问张怡璠：“你们不是说主流的超极本会降到600美元以下吗?”

　　而且，那时的OEM还都在观望，“它们对我们的期望就是要先大力度地把这个品牌做起来，之后它们才会推出更多好产品和主流价位段的产品。”

　　一切都是不利的，但对于张怡璠来说，孤军作战反而简化了市场推广的目标。如今看来，英特尔在2012年的市场推广被明显地分成了两部分。上半年，英特尔自己在大规模地投放广告以赢得认知度，而在下半年，当OEM厂商纷纷推出产品时，英特尔的市场推广又变成了各种线上和线下的体验活动。“任何一个东西出来，对消费者都有一个不断渗透的过程。刚开始可能广告是最主要的，广告完了以后开始线上和搜索引擎上的营销，去打比较前卫的那个人群。之后，零售端就要落地。它就像齿轮一样，是一环紧扣一环的。”

　　因此，张怡璠在前两个季度做的事情非常集中，投放广告、跟OEM厂商协调产品，以及早期的渠道搭建。到了7月，超极本的认知度已经到了64%，实际上这已经超出了总部的预期。

　　但更有价值的变化发生在渠道上。2012年2月，京东商城在首页上线了超极本抢购专区;3月，首家英特尔——宏图三胞全景体验店开业，首家苏宁超极本精品体验店开业;5月，首家大中电器超极本精品体验店开业。

　　英特尔内部其实做过分析，快速提升消费者对品牌的认知度相比之下比较容易做到，只要找对了策略，投入相应的资金，并不是没有可能。“真正的难点是在卖场，而卖场里最大的难点并不是把产品摆在架子上，而是要彻底改变店员的销售行为，从卖标准化的产品，变成去卖超极本的体验，这是非常大的挑战。”张怡璠称。

　　在进入暑期促销之前，张怡璠手上已经有了近70款产品。OEM厂商的大举进入让她有机会去讲一个更大的故事，但故事的反面却是有不同利益诉求的OEM们随时面临失控的风险，英特尔必须保持整个生态系统“大方向是对的”。

　　合力的困境

　　一个很有趣的对比就是各家厂商所选择的代言人。第一个推出代言人的英特尔选的是王珞丹，这被天然地认为是它自己对超极本的理解。在一部名为《超极本来了》的微电影里，王化身成一个特工，很显然，英特尔想要表达清新、时尚和百变的特质。而之后OEM厂商自己选的代言人却千差万别，惠普找了张震岳，联想的代言人是杨丽萍，而戴尔则是陈冠希。

　　“在找代言人这个方面，大家的确没有商量过。我倒是很接受他们的选择，毕竟每家的产品都不同。”张怡璠称。