8月2日，就在里约奥运会开幕的前几天，和本届奥运会举办地同名的RIO鸡尾酒的母公司——上海百润投资控股集团股份有限公司发布半年报。这份让股东难以满意的半年报显示，在2016年上半年，百润股份的营业收入为4.20亿元，同比下降75.14%，亏损1.45亿元，而同期广告费却高达1.54亿元。也许你没有喝过RIO，但基本上会知道这是一个“预调鸡尾酒领导品牌”。大起大落的背后，RIO经历了什么?

　　2014年底的时候，预调鸡尾酒刚开始火爆。2015年RIO在预调酒行业的市场占有率达到40%左右。然而在经历了爆发式的繁荣之后，近来的销售却有点惨淡。

　　RIO预调鸡尾酒由无名走向小众，从小众迈向大众，首要原因是主力消费人群的更替。

　　80，85后甚至90年代初的消费人群已开始逐渐登上“主力消费”的舞台，他们对新鲜事物的接受、追捧程度早已不是老一辈人所能企及的，因此RIO酒这类专属年轻人的潮品能够迅速占领“高地”并非偶然现象。

　　RIO是怎样火爆起来的?

　　然而最主要的原因则是RIO强大的营销能力，以及与流行文化的借力。RIO从2015年初就开始借势营销，频繁进军各大电视节目，从《何以笙箫默》、《杉杉来了》等热门电视剧的植入到《奔跑吧兄弟》、《天天向上》以及新一期的《中国新歌声》等综艺节目的赞助，凭借这些热门综艺及电视剧的广告植入，以及“地毯式”的广告轰炸，加上七彩缤纷的颜色、富有设计感的玻璃瓶、洋气时尚的代言人，确实诱人，RIO顺利地打开了市场，并取得了不错的销售成绩。

　　植入广告背后，还有相关的内容整合营销，以《何以笙箫默》为例，电视剧热播阶段，RIO推出了全新的主题营销：“何以等待，唯有微醺”。以剧中场景作为海报，“他们给我十年，我要默笙一辈子”“既然我找不到你，只有站在显眼的地方让你找到”，获到了粉丝们的热捧。

　　《何以笙箫默》的内容整合营销，极大地推动了RIO天猫旗舰店的销量。根据事后统计数据，电视剧首播的16天中，仅仅在天猫店，RIO限量版包装日均销量同比增长4倍，达到每日4500瓶，常规包装销量实现同比增长8倍，达到每日12000瓶。与此同时，还有公众号制造话题，跟明星互动等等。

　　但是，就在RIO销售持续火热的背后，也隐藏着诸多隐忧，比如，广告“轰炸”的营销模式很容易被竞争对手复制。预调酒行业的持续火爆也吸引着更多品牌加入竞争，还有国际啤酒大佬百威英博等强有力对手都纷纷介入这一领域，行业竞争更加惨烈。

　　从一路高歌到一片惨淡

　　鸡尾酒市场的火爆并没有一直延续下去，到了2015年第三季度，鸡尾酒销量便出现了大幅度下滑。首先是由于前期销售高歌猛进，造成了对后期市场过于乐观，厂商盲目扩大生产规模，经销商大量存货。

　　由于预调酒属于快消产品，对渠道的依赖较强，因此RIO这类产品必须快速在各类渠道上进行铺货。RIO的问题在于过于重视广告宣传，忽略了产品在市场上的真正表现。RIO将营销费用完全投入到线上，没有放到线下促销或动员经销商，使得在线下销售十分不利。

　　营销模式很容易被效仿

　　市场售价在十几元的预调鸡尾酒，每瓶生产成本大都不到3元。进入门槛低加之利润空间大，于是吸引越来越多的企业进入。而在包装、口味高度同质化的情况下，各企业却缺少吸引消费者持续购买的核心竞争力。

　　RIO“地毯式”的广告轰炸模式单一，虽然代言、互联网、电视、手机无孔不入，然而这种用钱堆砌的营销模式却并没有能让RIO走太远，消费者甚至无法回忆出代言人曾经是周迅和郭采洁。

　　当初RIO之所以能快速打开市场，一个原因是广告，还有一个就是抢占了市场的空白，占领了先机，然而，随着同行和巨头的快速进入，营销模式也被复制，RIO的市场份额很快就被蚕食掉了。金主多得是，砸钱谁不会?在高举高打的营销背景下，RIO树立了自己的品牌高度，较竞品享有溢价。但是当竞争对手采取同样的形式来抢占市场，其市场地位就被撼动。RIO先发的优势不小，但后来的竞争者营销得当，也可能会占据很大市场份额。

　　预调酒行业本身的技术壁垒和门槛不高，主要通过品牌建设和营销推广提高客户忠诚度，对渠道依赖也较大，因此随着RIO的成功，一些其他酒企也在加紧布局这一领域，且同样使用明星代言、偶像剧植入广告等方式进行营销。当所有竞争对手都用同一种打法，RIO的优势就已经消失。

　　用户忠诚度低