买豪宅的都是谁?他们的消费习惯是怎样的?简而言之，豪宅怎么卖?

　　2002年，德国《明镜》记者沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》一书中这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自社会认为是奢华的生活方式，有新式奢侈和旧式奢侈之分。旧式奢侈即非创造性奢侈，表现为对稀有原料的消费和耗用;新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。旧式奢侈是消耗、破坏，而新式奢侈则提供保护和改善的可能性。”

　　如今，新式奢侈已经成为一种时尚，成为自由个性的象征。在新消费主义浪潮下，奢侈是一种满足身心享受最高境界 的消费文化，是一种表现身份识别的与众不同的符号。

　　在所有奢侈品中，豪宅毋庸置疑是其中的代表性物品。作为“衣食住行”四大生活要素的一部分，豪宅不仅改善着居住者的生活，还是身份地位的象征。那么，买豪宅的都是谁?他们的消费习惯是怎样的?在购买别墅时都会考虑哪些因素?作为豪宅销售者，如何影响这部分人群?简而言之，豪宅怎么卖?

　　以位于中央别墅区的新世界丽樽项目为例，自2014年底入市以来，2000万以上豪宅别墅已销售40余套，销售额已超9亿，占北京整个北部别墅区销量的一半以上。本文将以新世界丽樽这个项目作为主要标本，向读者展示豪宅的营销经济学。

　　对话

　　Q: 新营销 A: 邱国兆(新世界中国地产华北区副总经理)

　　新贵客户群体崛起

　　Q：豪宅产品通常的销售方式是怎样的?

　　A：豪宅处于量少质高的金字塔尖位置，其对应的目标市场也必然是处于社会结构中金字塔尖的少数富裕阶层，因此界定豪宅销售方式，必须先界定如何满足高端客户意愿。

　　当前中国高端消费市场高速成长，高端群体的消费共性在于获取到有价值、有身份、有服务的购买体验。反映到高端别墅地产领域，高端客户不仅是希望获得高品质产品，同时能够拥有身份的尊崇感、价值的体验感以及项目所展现的个性化。毕竟对于高端客户来说，他们购买顶级别墅，不但能够拥有舒适的居住生活，同时也是对自身社会地位和独特品味的体现。

　　从以上因素来看，针对高端客户的销售模式必然是定制化的。作为纯正的法式高端别墅项目，新世界丽樽的销售核心内容就是给予客户一种价值感的满足。具体来说，包括销售培训、接待流程、预约服务、案场管理、案场布置和氛围、圈层营销等日常事务规划，都是建立在高端客户的消费喜好和特性基础上，专业化、私密感、尊贵感终贯穿整个销售过程。

　　Q：买豪宅的都是哪些类型的人群?

　　A：豪宅客群处于财富金字塔顶层，他们行为低调，不善于张扬，当前购买豪宅的人群趋于多元化。从年龄上来说，中青年龄层的新贵群体已经崛起，逐渐成为豪宅的购买主力。从职业结构上来说，此前各类型成功的经营者、企业家是主力人群，现在各行业知识、技术密集型群体正在逐步崛起。可以说，高端客群消费日趋理性，对于区位价值高、产品特色足、环境优势条件也愈发看重。总体来说，目前购买高端别墅的客群，追求的是项目的“个性化”和“体验感”。

　　Q: 高端客户群体的豪宅购买习惯是怎样的?

　　A：豪宅的高端客户群体是拥有丰富经济、社会、知识资源的小众人群。但这部分人群的财富积累过程不同，文化素养各异，所处行业领域有别，因此他们的消费习惯也不尽相同。对于别墅消费群体来说，他们的消费习惯主要表现在以下几个方面：

　　第一类是点式因素。这部分高端客户，对于高品质有设计感的别墅产品、园林景观、物业服务乃至某个品牌开发商具有特殊偏好后的感性消费。第二类是线性考虑。这类客户会从区位地段、升值潜力、建筑景观、户型格局、生态及人文环境等方面进行综合考虑后进行消费。新世界丽樽位于中央别墅区“预留地”御河板块，区域升值潜力巨大、无缝对接京承高速8号出口、交通非常便捷，同时处于温榆河绿色生态走廊与方氏渠景观带交汇处、生态环境优美，以0.59超低容积率规划纯法式独栋别墅社区，这些都是这类客户选择丽樽的理由。第三类是地位满足。这类客户会追求身份象征、社会地位、圈层营造、私密性等因素，在这方面，新世界丽樽无论是在建筑上的法式宫邸设计、景观上的法式皇家园林的营造、规划上的私密打造、社区上的高端圈层聚集，都能突显客户的尊贵身份。

　　Q：除了地段、环境、配套、户型等通用的房产产品考量因素，丽樽别墅还具有哪些特别的考量标准?