“编者按：

　　Publix是美国本土最赚钱的连锁超市。根据《财富》杂志2014年的报道，零售业的净利率达到3.2%即为高水准，而Publix超市当年的净利率达到了5.63%，并持续增长，2016年升至5.91%，实力碾压徘徊在3.5%左右的沃尔玛。

　　本篇文章将Publix的盈利能力归功于品牌营销，并详细分析了他们如何将品牌营销做成摇钱树。作者认为：Publix的赚钱之道在于「以人为本」的企业文化和高质低价的自有品牌产品。

　　打破「名牌」的迷思，将日常用品做成用户真正想拥有的东西;即使不打价格战也能够保证销量和利润;让用户把产品看作「社会地位的象征」……Publix是如何做到这些的?这篇文章将会为你解答。

　　Publix是全美最大的员工持股公司、美国本土最赚钱的超市，每年的净利润实力碾压所有竞争对手。

　　Publix到底有多赚钱?

　　美国克罗格集团(Kroger)旗下所有门店的平均净利润率只有1.6%，全食超(Whole Foods)和沃尔玛的净利润率也不到4%。

　　而Publix的净利润率高达5.6%。(原文为2012年数据，2016年净利润率升至5.91%)

　　Publix高利润率的秘密究竟是什么?品牌营销。

　　对品牌营销略知一二的人，都能意识到品牌营销不只是「吸引」顾客。

　　好的品牌营销是「了解你在为谁服务」和「理解如何将信息传递给他们」。它不仅仅是眩目的图片、商店里的烟雾或镜子，更是出色的信息传递能力。

　　Publix的品牌营销秘籍是将「自有品牌」的「大众化产品」(generic products)做到极致。

　　编者注：

　　generic product也译为非商标产品、一般产品，主要指技术比较成熟，同行之间难以形成技术壁垒，已经为大众所熟悉，且市场上竞品众多的产品。(如：包装食品、农产品、日用品等)

　　根据《哈佛商业评论》，一般超市自有品牌商品的销售额占到总额的14%左右(如Publix品牌商品、沃尔玛品牌商品)。某些外部因素会影响这个比例，例如在商业不景气的年代这个数字可能会达到17%，但一般都在14-15%范围内。

　　然而，Publix自有品牌的销售额占比达到了20%。

　　是不是觉得有点意思?

　　我们来拆解一下，看Publix是如何将这些不知名的「大众化产品」变成有力的商业武器的。

　　1. 为什么Publix改变了他们对自有品牌「大众化产品」的想法?

　　Publix观察了顾客对超市自有品牌商品的购买行为，发现顾客对不知名品牌「大众化产品」的态度和他们的预设大不相同。

　　Publix创意服务部总监 Tim Cox 对纽约时报说：「我们已经不再期待顾客看到某种食品然后说，‘这看上去是大品牌一定很好。’ 」

　　他认为，不知名品牌产品的内涵越丰富，顾客对「品牌产品」的依赖就越低。同时他也相信Publix的自有品牌已经具备扎实的品牌力和顾客信任度，顾客认为他们的品牌代表着高品质。

　　「GAP、Pottery Barn等零售商将商品贴上自己的标签，而不是在店里放满其他各大品牌的商品。超市为什么不能这样做呢?」

　　Publix的成功源自于它对顾客以及他们购物习惯的深度理解。

　　2. Publix自有品牌有什么特别?

　　不同于模仿大品牌然后苦苦哀求顾客：「我们比他们一点也不差哦」，Publix设计的是让人真正想在自家厨房拥有的产品。

　　首先我希望大家能看到Publix的设计多么以顾客为先。

　　显而易见，这样的包装的设计让顾客买得越多，看起来就越顺眼，颜色搭配丰富，有趣美观，有一种「集齐一套」的乐趣。难怪他们的包装设计赢得过多个设计大奖。

　　Publix在自有品牌包装上选择了黑白的LOGO(他们的品牌颜色是绿色)。这是非常正确的选择，因为黑白色可以和任何包装颜色搭配，而且很醒目。他们可以在包装上使用各种图片、或是各种对比色进行组合。

　　包装袋的底色主要选择白色，这让商品在货架上从各种竞争对手的深色包装中脱颖而出，抓住顾客眼球。

　　Publix还成功地创造了跨商品种类的品牌信任度。相信包括我在内的成千上万的消费者，如果对于某类商品没有特定的品牌偏好，我们会更愿意选择Publix品牌的产品，而不是其他没有尝试过的品牌。

　　3. Publix是如何建立顾客信任的?