原标题：解读宝马营销的三个关键词

　　2013年8月3日，“BMW3行动”最终以嘉年华的形式在成都收官，当晚近5000名观众在成都体验了现场版的“天天向上”，在异彩纷呈的互动活动中感受BMW品牌带来的炙热激情。

　　一位媒体朋友在微博中这样评论：“(各个汽车)厂家做的品牌活动很多，但是真正能够将意图传递出去，又不那么牵强，是需要功力的。”华晨宝马市场副总裁梅晓群也对此深有同感，她表示：“(活动)之所以那么High，并不在于台上有多High，而在于台下有多High，这个是暗和宝马今年的传播策略的。”

　　在当晚的“激情之夜”上，宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁许智俊(点击查看最新人物消息)先生宣布，宝马将在全国范围内正式开启宝马之悦“心怀激情”的品牌沟通新阶段。

　　2012年伦敦奥运会之前，宝马先后在广州和北京举行了两场大型的体验式活动，将参与者从宝马车主扩展到了更广泛的受众群。据悉，这也是豪华汽车品牌第一次进行的全民性品牌营销活动。

　　据业内人士预测，2013年中国的豪华车市场增幅大概在10%。宝马今年以来保持着稳健的增长速度，前7个月在华销量21.50万辆，同比增幅18.1%。上半年J.D.Power的调查数据显示宝马在豪华车市场的份额再次扩大5.7%，领先于主要的竞争对手奔驰和奥迪。

　　许智俊在接受记者采访时表示：“BMW之悦”包括太多含义，体验式的营销活动是消费者参与、感受和理解品牌的最直接方式。而只有那些“心怀激情”的人才能参与到我们的活动中来，才会心怀梦想。

　　从品牌传播的角度，宝马也从单向“灌输式”的广告、市场活动，转向多维度的双向式沟通，从而影响和带动品牌发展。

　　“脸谱实际上是一个单方面灌输”，宝马中国市场副总裁朱力威表示，从2012年伦敦奥运会开始，宝马希望那些心怀激情，追求梦想的车主或潜在消费者参与和分享自己或朋友的故事，实现双向、多维度的传播，将励志、成功、奋斗与宝马品牌相关联。

　　朱力威的这一战略是从一些垂直的汽车论坛上获得的启发，“你去看5系的论坛，已经有人把它定义成为一个励志论坛”，很多人就被“坚持与梦想者同行”这句话打动，很多买520的人，第一句话就是“我实现了儿时蓝天白云的梦想(此处指宝马，因为宝马的车标是由象征着蓝天白云的蓝白两种颜色组成)”。

　　在接受媒体采访时朱力威甚至这样表示，这些励志故事甚至形成“越来越多消费者购买宝马的理由，形成了一种正能量的购车心态。”

　　“参与”、“分享”和“扩展”，成为了新阶段宝马在华品牌传播的三个关键词，它更重视客户的体验，希望能从客户以及潜在客户的身上继续丰富品牌文化。

　　以“BMW嘉年华”为例，它与往年最大的不同就是不接受消费者的单独报名，而必须是三人小组的形式报名，更加注重参与和分享。

　　宝马中国市场部电子行销经理张倩表示，常规的沟通方式其实是一个单向交流，比如广告或者做活动。但这样很难引起市场的共鸣。在今年“心怀激情”品牌宣传主题下，宝马希望更多的消费者能参与、分享自己的故事。

　　“我们关注的不是你是谁，在做什么。而是你怎么做，你想取得什么样的目标。”张倩说，这些平凡的人，在平凡工作中，用了一种不平凡的方式去体现他自己，体现他的乐趣，“我们希望为他们的激情而喝彩，希望能够为大家获得最终的喜悦而喝彩”。

　　在1.3亿保有量的中国市场上，在以换购为促成销售的市场上，宝马品牌文化越来越被普通大众所接受和追崇，这样的宝马必定令竞争对手害怕，但宝马仿佛做上瘾了。

　　“尽管这还是一个小的平台，目前也主要是在宝马自己的员工、经销商、车主范围内”。但梅晓群表示，这是战前做政治思想工作，明年我们会用这个平台争取吸引更多的普通人加入进来，分享自己的故事。