2009年，最流行的字是“囧”，最流行的鞋是“囧鞋”，而最受益的却是李宁公司。

　　这样一个充分运用网络元素，凭借一篇《囧人穿囧鞋，李宁真囧》的博文迅速火遍各大论坛网站，竟然创造了2个月销售10万多双“囧鞋”的奇迹。

　　在感受“囧鞋”疯狂热销之际，李宁公司同时也深受网络冲击之苦。

　　这一点，李宁电子商务部总监林砺深有感触。2007年，林砺通过调查发现淘宝上销售李宁产品的网店有1000多家，一年的销售额超过5000多万元。他不得不面对这样一个事实：“这些网店完全处于自生自灭、无序竞争的状态中。因为没有监管机构、政策体系和服务体系的规范，衍生出了假货泛滥、价格体系混乱等诸多问题。”

　　以“囧鞋”为例，当时实体店标价319元的男士鞋和标价299元的女士鞋，在淘宝上的售价却在150元左右，有些甚至低至80多元。除了价格冲击，抢走一部分市场外，还因为各种“山寨版”的囧鞋影响了李宁公司的声誉。

　　如何解决这一难题?同行中，七匹狼在跟淘宝网法务中心的合作里，每个月要整顿大约30家未经授权擅自用七匹狼商标或名称的网店。

　　不过林砺没有效仿此法，她说：“要不封杀网店，要不把他们管理好。经过深思熟虑，我们选择了后者，这才是一个很务实的思路。”

　　收编“游击队”

　　既然否决了封杀，选择了管理，那么第一步该如何走呢?

　　林砺坦承：“公司的领导也把握不清这种模式该怎么走，大家都抱着放手试一试的心态在做!”

　　2007年8月，林砺加入李宁公司开始电子商务的前期准备。2008年1月，李宁电子商务部正式成立。这期间她最重要的工作就是寻找一个突破口——低成本、见效快、风险可控地切入网络渠道的方式。

　　最终他们选择了在淘宝上开一家官方旗舰店。除了以上三个前提和淘宝网的品牌知名度外，林砺表示：“淘宝网用户主要在14～35岁，这个特征也正与李宁的消费者相同。”4月，淘宝网上第一家李宁网络旗舰店开张。

　　就在淘宝网店开张第一天，突如其来的高流量让她们措手不及。林砺回忆道，“第一天我们接到的订单就超过200笔，做了3万多元的生意，当时我们还只有两个客服人员，为了能够尽快回答客户的询问，办公室里所有的人，甚至连前台接待员都加入到了回复询问的行列中。”随后，他们接二连三地开通了直营的淘宝品牌折扣店和拍拍官方店。

　　为了避免陷入与1000个对手之间的被动竞争，在初尝甜头后，林砺决定“抓大放小”，将有实力的大卖家纳入李宁的线上销售体系，再通过大卖家来影响中小卖家，一步步将线上渠道规范起来。

　　于是从去年到今年，电子商务部把排名前几十的网店挑出来，一个个沟通，了解他们货品的来源是否合法，了解他们的折扣是否符合李宁公司的规定。

　　然后，基于三个前提对这些网店进行认证：一是货品必须接受李宁公司的管理，一定要保证真正是李宁的产品;二是价格必须接受李宁公司的管理，定价必须跟线下是一个政策;三是营销策略也要纳入李宁的管辖范围，如何促销、如何打折都有一致的策略。在这三个基础之上李宁对网上的店铺进行授权。

　　通过认证和授权，李宁做到了两点：一是收编古星、五洲在线、逛街网等大的网络经销商，并给予正式授权文件，有进货和销售等考核标准;二是收编小网店，由电子商务部直接供货，并提供产品服务和培训等优惠支持。

　　到了2009年8月，李宁官方授权的网店增长到20多家，其中最活跃的三个核心代理商是：北京五洲在线、古星电子商务、逛街网，他们在新浪商城、易趣商城、当当网、拍拍网和淘宝网开设了为数不少的李宁网上专卖店。仅逛街网就开了6家网店，分属于淘宝、新浪、易趣、拍拍和当当等主流网站。以淘宝网上的李宁古星专卖店为例，2009年2月13日以来，半年时间总计销售了30575件产品，据记者初步估计，其销售额约为300万元。按此势头，该店年销售额即可达到600万元，而20家授权店的年销售额就很可能过亿元。

　　这一模式更大的吸引力在于，李宁允许线上经销商们效仿线下的同行，发展自己的线上加盟商。目前，古星在淘宝上除了有两家授权店外，还拥有超过30家古星加盟店。2008年，古星电子商务被评为淘宝十大网商之一，年销售额达到了千万级的水平，其中绝大部分就来自销售李宁的产品。

　　林砺对这样的发展持鼓励态度：“这是一个很好的辐射状态，主要的合作伙伴能够将更小的网店维护和管理起来，让你有更多的机会看到李宁。”2008年底，李宁公司就收编了400多家网络加盟店。按照计划，2009年，李宁将对体系内的网店进行更多的统一规划，所有经销商都将拥有李宁网店专用的CI和VI，李宁每个季度的推广主题，都会被做成故事包发给网店。