曾经走到被出售边缘的锐步如今逆袭，不仅成为阿迪达斯保留下的两个品牌之一，而且有了明确的市场扩张规划和长期投入的决心。

　　一度淡出中国消费者视野的Reebok锐步，在迎来连续15个季度的增长时，决定重拾中国战场。3月，锐步宣布启动“中国计划”，直指健身市场。

　　错位经营

　　作为阿迪达斯旗下品牌之一，锐步精准定位为健身品牌，也意在与阿迪达斯走差异化路线，形成互补。

　　实际上，锐步的健身历史并不短。上世纪八九十年代早期，锐步就主导了健身品类的市场，甚至掀起了一股健身潮流，锐步为女性设计的一款健身鞋Freestyle，迎合了当时北美市场女性消费者有氧操的风潮，不少年轻女性都跟着好莱坞影星简·方达做有氧操。

　　整个80年代，锐步把重心从制造健 身鞋逐渐转向了越来越流行的篮球鞋、跑 鞋，再加上品牌与职业球星的合作，90年代初，篮球赛场上有 100多名职业运动员穿着当时最火的Reebok Pump，其中就有 大鲨鱼奥尼尔。

　　手握NBA、NFL(美国职业橄榄球联盟)、NHL(美国国家冰球联盟)三大合同，再加上职业球星代言，锐步在职业运动市场走向了自己的巅峰时代。

　　2006年，为了进一步和耐克竞争，扩大在美国市场的占有率和影响力，阿迪达斯以38亿美元的价格买下了当时美国第二大运动品牌锐步。

　　此后，锐步似乎有些低调。其在北美市场的份额缩水，甚至传出锐步将被出售的消息——2014年《华尔街日报(博客,微博)》称一个由香港和阿布扎比投资者组建的财团向阿迪达斯集团提出收购锐步，开价为22亿美元。自2010年以来全球运动鞋市场每年约以5%至 9%的速度增长，锐步在同一时间段的营收却逐年下滑。

　　转机出现在2010年，锐步将其全球品牌策略转向专注健身。签下CrossFit综合体能训练、Les Mills集体健身管理体系莱美、Spartan Race障碍跑赛事斯巴达勇士赛以及UFC终极格斗锦标赛等众多健身类项目，进一步扩大了自己在健身市场的影响力。

　　为了重新找回消费者，也为了跟阿迪达斯旗下其他品牌有所区隔，锐步将其品牌策略正式确定为：关注健身市场，并将自己的logo改成了Delta三角标，代表健身从身体、心智、社交三方面影响人们，不仅让你有强健的体魄，更强健你的心智、帮助 你更专注、更坚定，同时健身也有很强的社交功能让你更加开放、成为推动积极社会的一员。

　　去年底，在阿迪达斯三季度的业绩报告会上，阿迪达斯新任CEO罗思德(Kasper Rorsted)提出了全面整改锐步计划，表示将投资3000万欧元打造锐步，把锐步位于马萨诸塞州Canton的总部迁往波士顿以提升对年轻雇员的吸引力，关闭亏损门店和一半的Outlets(工厂折扣店)，重建一支全球品牌团队，专注锐步的运营，希望到2020年取得明显销售增长和利润增长。

　　这样的调整已经初有成效。据阿迪达斯公开的2016年业绩显示，锐步销售增长6%，连续15个季度实现增长。这与锐步改变战略、重新发力健身行业不无关系。

　　“现在是发力健身最好的时机。”锐步全球总裁Matthew H.O’Toole告诉《成功营销》记者。实际上，健身行业确实成为了最热门的生意之一。国家统计局2014年针对20~69岁人群的调研显示，2009～2014年经常参加体育锻炼的人数上升，逐渐扩大的健身人群将为健身行业带来巨大的市场需求。

　　据Matthew H.O’Toole估计，全球的健身市场目前价值800亿欧元，“我们不认为这是一个小众市场。”

　　输出品牌精神

　　为了让品牌更深入人心，只说健身还远远不够。要和更广泛的大众产生情感联系，说“挑战自我”这样的心灵鸡汤是不错的选择。

　　2015年初，锐步推出了公司过去10年来规模最大的一轮品牌推广活动，主题定为发掘自身极限、成为更强大的自己的“Be More Human”。在最早开始的北美区推广中，投放了超级碗广告、搭建互动网站。“Be More Human”的口号在社交网络上获 得了好评。

　　在中国市场，“Be More Human”被浓缩成了“炼出至我”这四个字。据锐步品牌大中华区总经理查伟文(Chad Wittman)介绍，“Be More Human”的策略引入中国市场，“品牌代言人、合作伙伴、以及全新零售终端，通过这三种方式希望向消费者传达一个信息，让更广泛的人群理解它的内涵——健身能够帮助人们从身体、心智和社交等方面发生积极地转变，从而成就更好的自己。”

　　具体来看，锐步发布的一系列品牌广告中，今年年初签约的 锐步中国代言人之一王德顺在镜头前苦练肌肉，这位81岁的原 哑剧演员因为两年前在中国国际时装周上的走秀而爆红网络。 而演员袁姗姗和吴磊的形象也和健身有关，袁姗姗因40天练就 马甲线的故事在网上吸引关注，微博粉丝2600万人;吴磊年仅 17岁，经常在微博上晒自己的健身照，他宣布成为锐步代言人的 一条微博就获得了38万个赞。三位大中华区品牌代言人，用他 们自己的故事阐述着对“炼出至我”的理解，突破极限，成为更 好的自己。

　　查伟文很清楚，传递品牌理念是一项长期投入的工作，“2017年是尝试年，是我们迈出步伐的一年。”