滴滴正通过“红包+情感+场景化”营销组合来打造O2O出行消费平台，实现移动互联网时代的场景化营销。

　　4月15日，滴滴专车“吸血加班楼”创意H5页面广告刷爆了朋友圈。但实际上，“吸血加班楼”只是滴滴专车整体战役中的一环，滴滴正通过“红包+情感+场景化”营销组合来打造O2O出行消费平台，实现移动互联网时代的场景化营销。

　　小创意戳中痛点，治疗“大城市病”

　　4月15日，滴滴专车推出了北上广深免费专车解救“加班狗”的微信H5活动。用户进入H5页面之后，可以定位自己的办公地点并回答问题，凡是最终进入了加班楼排行榜上前一百位办公楼的投票用户，即有机会获得滴滴赠送总价值225元的专车抵用券。在活动页面中，还能直接查看北上广深四地的加班大楼实时榜，熟悉的CBD地名引发了白领们在社媒上的热烈讨论与传播。《成功营销》记者第一时间“对话”滴滴品牌总监侯家琪，解读“吸血加班楼”广告背后的秘密。

　　谈到创意初衷，侯家琪表示：“从数据中我们看出在夜间打车的需求也是比较巨大的，尤其是9-10点这个高峰期，而这些人群都是加班人群，其实我们自己也是其中的一员，非常能体会到如果累了一天下楼看到一辆专车停在路边时候的感觉。这背后更洞察到在北上广深生活、工作非常辛苦，经常需要加班，也更需要关心自己，所以我们就想能为他们做什么?”于是就产生了让加班狗们都体验一下专车的创意，为大家提供一个片刻的好心情。

　　在没有借助外力媒体传播、只在滴滴微信服务账号发送的情况下，截止到4月22日24：00，活动页面点击率超过300100万，投票接近90万(为了防止刷单每人只能投一次票)。

　　“吸血加班楼”在大家转发、讨论的同时，更成为朋友圈的一个热议话题，也勾起了其他品牌的借势营销、媒体的讨论，如腾讯HR就为加班员工增加了相关福利。“热度维持了一周左右，我们发现广告创意、内容、原发点越好，后续需要采取的保温手段就越少”，侯家琪表示。

　　根据网友的反馈情况，滴滴还调整了传播方案，如陆续发出除北上广深之外其他城市的相关活动。除了加班话题，还会针对各种痛点，如打不到车、去机场等出行需求提供方便，制作创意广告。“此次获得的数据，接下来会应用在业务的优化中，我们知道哪些办公楼、哪些时间更有需要，可以更好地调配车辆，优化路线”，侯家琪说道。

　　实际上，滴滴一直热衷于移动端的营销推广活动，此前也尝试了一系列H5页面、小测试等互动活动，但为什么这次广告能如此火爆?侯家琪总结关键因素有四点：

　　第一，扎实的消费者洞察，从数据中挖掘消费者痛点。滴滴通过消费者调研、问券、访谈、业务端反馈、大数据分析等方式，进行消费者洞察，从数据中看出在夜间打车的巨大需求及集中态势，从而提炼消费者痛点。

　　第二，瞄准人群共性、个人痛点上升到社会共性。如针对当下某一人群的心理状况和需求，提出大城市病、赶跑族等概念标签。

　　第三，注重参与感，引发病毒效应。“吸血加班楼”引发各公司的加班狗们你争我抢帮自己的公司大楼上头条，激发了大家为公司争取“荣誉”的热情。

　　第四，文案简洁，主打感情牌。

　　专车更需“红包+情感+场景化”营销

　　成立于2012年的滴滴、快的现已网罗了360个城市中近两亿“打车族”，每天生成600多万订单，每个小时数十万订单数据汇入滴滴快的后台。核心受众集中在25-40岁，中高收入、一二线城市，白领占非常大的比例。

　　在打车业务并无盈利模式的情况下，与司机分成的专车业务成为滴滴等打车APP当前主要的营收方式。所以即便政府态度并未明朗、行业还未规范，几家打车APP在专车市场的混战早已开始。

　　相比传统出租车市场，用户对专车市场的接受程度稍低，还处于市场教育和用户习惯培育阶段。加之专车市场的消费者对服务、体验等要求更高端一些，就更要求打车APP改变以往补贴大战红包满天飞为主的营销策略，采取创新的营销手法赢得高端消费者的认可。

　　滴滴于2014年8月针对中高端消费群体推出商务专车业务，现覆盖了北京、上海、广州、深圳等61个大型城市。为了让更多的人了解专车服务，滴滴于2014年12月投入2亿元开启大规模品牌广告投放，除砸红包之外，更采取了情感式全媒体营销方式：

　　12月18日两支“今天坐好一点”TVC广告上线，分为母子篇、加班篇、工作聚会篇，根据每位人物不同的背景、经历和故事配上一段专属广告词;

　　TVC广告同时覆盖主流视频网站贴片，TVC广告上线不到20天累计播放2828.6万次;

　　TVC广告还与电影《一步之遥》进行绑定，登陆全国院线;

　　12月20日滴滴专车同主题平面广告登陆北上广深等地的主要户外平台，包括地铁站、公交候车亭、商务楼宇及其他户外框架广告平台;