原标题：品牌营销——手机厂商的必修课

　　北京时间8月21日晚间消息，摩托罗拉与在线支付服务提供商Xoom公司达成协议，摩托罗拉将逐渐弃用Xoom品牌。作为摩托罗拉2011年推出的平板电脑品牌，Xoom对于摩托罗拉的意义可想而知，而此番弃用之后摩托罗拉未来是否会继续推出平板电脑，是否会采用新的名称还都未知。

　　而就在前一天，HTC携手品牌代言人小罗伯特·唐尼在北京召开了品牌媒体沟通会，会上对HTC品牌做出了“Here"s To Change”的新解读，并宣布开始在全球范围内展开“Change”的品牌活动。

HTC近日更改了品牌口号的解读

　　品牌无疑是企业安身立命的根基之一，无论是企业价值还是发展趋势都与品牌息息相关。对于手机厂商来说，塑造品牌是推广手机获得成功的必经之路;对于消费者来说，品牌则是购买手机时考虑的重要标准之一。在日趋激烈的手机市场中，对手机品牌的打造就成为了手机厂商的必修功课之一。

　　无论是龙头老大苹果，迎头赶上的三星，还是昔日霸主诺基亚与黑莓，都是在对自身品牌基因的维护和创新基础之上逐步走向成功的。而这些成功品牌的开始，往往是一款成功的产品。

　　苹果07年推出第一代iPhone时，引起了业界的轰动。无论是全触屏的设计还是基于应用的操作，都在功能手机时代中独树一帜，细节设计更是十分精致。第一代iPhone用74天成就了100万台的销量，成为当时的销售神话。而随着产品的不断成熟和完善，苹果始终在iPhone中保持着第一代的基因:圆角矩形图标、标志性的手机铃音、摄像头的金属边缘等等特征，从第一代iPhone开始就持续保存在每一代产品中，强烈的品牌风格使这些几乎成为iPhone的代名词

　　同样的，品牌的形象还在于对一些选择的坚持。对于造型、界面等的审美标准可以说是每个人都有自己的选择，然而在无法满足所有用户的需求下，对一些非优劣性标准选择的坚持，也是构成品牌形象的道路之一。三星在2010年推出第一代Galaxy S时，基于成本因素选择了塑料外壳，并采用鲜艳的色彩构成默认UI界面TouchWiz。虽然受到来自多方面的质疑和争论，然而一直到2013年推出Galaxy S4，三星依然坚持采用塑料外壳与鲜艳的色彩。无论调侃与否，这两点已然成为三星Galaxy S系列旗舰机的一致风格，而且并未影响Galaxy S系列手机的巨大销量。

　　近两年，国产手机也在不断提升自身品牌建设，从多年前的“山寨”泥潭中抽身出来。无论是努力培养自身品牌的厂商还是独立建设子品牌的厂商，都出现了一批不断成长的手机品牌:小米、联想、Ascend……不过相比具有多年品牌建设经验的国际厂商，仍然存在或大或小的品牌营销误区。

　　作为老牌通讯设备厂商，华为与中兴都选择了推出自身的子品牌Ascend与nubia作为拓展中高端手机市场的方式。这一做法不无道理。华为与中兴曾经作为为运营商提供定制机的厂商，在手机领域长期定位在中低端和入门产品，因此以独立品牌进军中高端不仅能够剥离之前的中低端定位，重新塑造独立品牌形象和价值，对于企业整体价值的提升也具有积极作用。

　　然而华为对Ascend系列的开发长期处于探路阶段，并未对产品进行同品牌相匹配的基因传承。从P1、D2到P6，Ascend品牌长期追求于最快、最薄等宣传噱头，而产品本身却并不具有品牌基因，无论是造型各异的外观，几经更改的Emotion UI，还是华为的宣传策略，都难以见到延续性的传承。这对于Ascend品牌形象的塑造较为不利，导致用户最终忽略Ascend，而直接将几款手机同华为广泛的中低端产品线联系起来，影响整体手机业务的发展。