做营销要取其“道”，而不拘于“术”，首先要把握住根本，手段方法都是其次。

　　杨柘身着一件青灰色麻料的中式对襟上衣，面对来自22个国家和地区的700多位媒体和企业代表，用国学的阴阳五行相生相克原理，解读市场营销的哲学思维和方法。这是在新加坡举行的2015亚太媒体节上，华为作为唯一受邀的中国品牌出席大会，并在“聚焦中国”环节发表演讲，如此强烈的“中国元素“及“阴阳五行话营销”的独特视角也成为本次国际高规格营销盛会上一大亮点。

　　杨柘目前担任华为公司中国地区部消费者业务CMO，这些哲学层面的营销思考是他从事市场营销工作24年的一些个人心得，他习惯从哲学的高度来看待很多事情，这样能看的更全面透彻。原本就深奥的中国哲学术语，再翻译成英文，不知道台下的外国人能听懂多少，但可以看到很多人都在频频点头，不但做着笔记，还不时会心一笑。

　　近两年，华为发力消费者终端业务，尤其在品牌建设方面取得的成绩有目共睹。从G7的“自·在”，到P7的“君子如兰”，再到Mate7的“爵士人生”，虽然每款产品的定位各不相同，但隐约间能感受到华为手机品牌某些一脉相承的精神和气质。这正是两年来，杨柘和他所率领的华为中国区营销团队持续努力构建的成果，一点一滴累积而成的冰山终于开始浮出水面，带来的将是品牌价值的厚积薄发。

　　4%DNA的差异化在“无形”中

　　中国手机市场大概是全球竞争最激烈的。目前整个中国手机市场，共有313个品牌，实际在售的手机型号有5455个，最高售价3352美元，最低售价只有14.7美元，而出货量排名前五位的品牌占据了50%以上的市场份额。整个市场同质化非常严重。

　　在杨柘看来，这就好比人类和黑猩猩的基因序列组相似度达到96%，但正是由于4%的关键性差异，造成了巨大的不同。对企业而言，要摆脱同质化竞争，就要回到自身的基因，去寻找那4%的差异化竞争优势，然后放大它。

　　“中国企业在营销中往往太多关注可见的‘有’，而忽视了‘无’，差异化往往存在于‘无’之中，所有‘有’都是为‘无’服务的。更高层次的竞争应该是‘不可见’层面的竞争。”

　　听起来有点抽象，具体到手机行业，可见的“有”就是产品的硬件配置、功能。拼配置、拼性价比是智能手机行业惯用的营销手法，同等价位最高配置、同等配置最低售价，往往成为宣传卖点，有的品牌尤其喜欢用“跑分”来证明自己的高配置。但杨柘认为，单纯迷信高配置的营销理念经不起推敲，这是把20%人群的喜爱和关注，放大成了100%的追求和努力，就像不断地“亮肌肉”，但未必所有消费者都好肌肉男这口。

　　用户偏好是多样的，有些人买手机买的是工具，对于这类人，配置越高、功能越强越好;但另外一些人买的是用具，他追求的也许是酷炫的外观设计、也许是轻薄舒适的手感，这些都可以成为购买的理由。因此，在与消费者对话时，不应单纯地强调配置功能，而是更多在其他方面进行深度的沟通，也就是品牌层面，这才是可以利用4%的DNA差异达成巨大不同的关键所在。

　　基于这种理念，华为手机在产品营销的过程中，除了强调手机自身功能之外，更格外注重传达产品和品牌所蕴含的人文内涵等看不见的东西，与消费者形成心灵上契合和共鸣。而最终寻找到的DNA就是爱，让消费者由于爱而与品牌产生契合。

　　“这种东西产生的作用力远远大于一个产品功能，有之以为利，无之以为用，我们希望把‘无’这方面的作用尽量发挥到最大”，杨柘说道。

　　消费者洞察就像追求爱情

　　如今各个行业都在寻求互联网转型，而手机行业一直是互联网营销的先锋队。饥饿营销还是粉丝营销，新媒体还是传统媒体，营销预算如何分配，媒介组合怎么选择……这是很多营销人一直需要思考的问题。

　　杨柘认为，做营销要取其“道”，而不拘于“术”，首先要把握住根本，手段方法都是其次。市场营销最根本的在于消费者洞察，品牌制定什么样的营销策略、选择什么样的媒介组合、采取什么样的传播手段，关键取决于目标受众的偏好和行为习惯。

　　他举了一个非常生动的例子，“比如你要向一个女孩子展开爱情攻势，首先要弄清楚她喜欢什么，才能投其所好，手法的新旧都是次要问题。也许骑自行车结婚很新潮，但是那女孩更喜欢在宝马车里哭呢，这样一来你的新意就毫无意义。所以，你要先知道你追求的女孩要什么，才能制定策略，而不是先制定策略，然后才去追女孩。”