编者按：

本文作者Purna Virji，被PPCHero评为 2016 年最具影响力的PPC专家。目前就职于Microsoft，负责PPC培训。在加入Bing广告团队之前，她是Purview Marketing的首席执行官。

Purna拥有超过 10 年的搜索研究经验，擅长SEM，SEO和语音搜索，是众多全球会议如MozCon和SMX Advanced的主讲人。

来源：Search Engine Land

作者：Purna Virji

原标题：Amazon vs. search:Why you shouldn’t put too many eggs in one shopping basket

无论位于何处，服务于什么市场，全球的零售商都对消费者如何使用搜索和亚马逊产生疑问。

在Bing，我们发现零售商 - 无论规模大小 - 都向我们提出了相同的三个问题： 

1. 消费者在网上的什么地方寻找产品？

2. 用户使用搜索与Amazon的行为有何不同？

3. 我的搜索和亚马逊渠道可以互相受益吗？

答案可能会让你大吃一惊。

消费者的决策过程包含了研究、比较、意图和交易等环节，对我们营销者来说非常复杂，但从消费者的角度来看，这一过程要简单得多。

作为消费者，我们几乎潜意识地遵循着某些行为模式：

如果我们对于自己需要什么不够清楚，或者我们想在做选择前了解更多信息，那么我们会很自然地会转向搜索引擎；

如果我们清楚自己想买什么，通常我们会去一个既定的零售商网站查找这样东西。

对很多消费者来说，亚马逊是购买决策开始的地方。不过，消费者绝大部分关于商品购买的搜索，也是在亚马逊当中进行吗？亚马逊是他们购买决策的最后一站吗？

我们公司的搜索市场情报团队试图找出上述问题的答案。

1. 消费者在网上什么地方寻找商品？

调查的目的是研究消费者如何在网上购物，以及了解搜索和亚马逊在用户购买决策过程中处于什么位置。

调查方法

• 我们的调查样本是 900 万美国用户，他们用web浏览器进行了与零售相关的搜索或访问过亚马逊。

• 我们追踪了用户在亚马逊(Amazon)和必应(Bing)上的行为，并根据用户的搜索内容按不同零售类别将用户分类

• 我们跟踪用户的浏览路径：从在我们的网站内搜索到访问亚马逊并在亚马逊搜索，反之亦然，以了解最后返回到搜索引擎的用户群体的模式。

• 我们使用comScore（美国知名的互联网统计公司）的数据扩大研究范围，以分析手机和应用程序的使用情况。

神话

“大部分零售搜索现在都发生在亚马逊上。”

这个神话已经被重复了太多次，以至于常被当做是事实。这可能起源于有研究报告显示，56%的消费者的购买决策是从亚马逊开始的。然而真相是，这个数字被误解成了，56%的购买搜索都发生在亚马逊上——这不是真的（搜索开始于亚马逊，不代表所有搜索都发生于亚马逊）。

要记住的是，调查数据虽然非常有价值，但未必会告诉你完整的故事。通常，我们做出的决定是由无意识的偏见促成的，或者是非常普遍性的，所以我们不能担保自己的行为是百分百正确的。

想想看：如果曾经有某件产品你是从在亚马逊上开始搜索了解的，这是否意味着今后每一件产品你都会先去亚马逊上搜索？或者你看完亚马逊之后就不会再进行其他搜索了？

从概念上讲我们知道这是不可能的，于是研究人员使用行为数据来回答这个问题。

真相

真相是，我们只会去亚马逊进行特定类型的搜索，主要是消费搜索漏斗内容的下游层次。但这只是整个零售搜索内容的一小部分，远不及经常被引用的占比55％的搜索类型。

比方说，对于“中国最好婚礼品牌”、“我如何治疗偏头痛”或“哪种更好？蜂胶还是蜂花粉”之类的问题，你对这些问题的第一反应是转向搜索引擎还是亚马逊?

十有八九，你的答案是前者，因为目前后者并不是真正为回答这些问题而建立的。例如：

搜索，则用于跨越整个漏斗范围的查询，正是这个逻辑决定了大多数零售搜索发生的地方。

这点与调查结果一致。

结果

通过研究数百万的用户行为数据，结果发现大部分零售搜索不会在亚马逊上发生; 相反，70％的零售搜索发生在主流搜索引擎上。

今年早些时候，由兰德·菲什金（Rand Fishkin）在Moz进行的一项研究也得出了类似的结论，该研究分析了Jumpshot提供的点击流数据。菲什金请Jumpshot比较 10 个不同的网站，将它们所收到的所有搜索加在一起，并共享百分比分布。

数据显示，亚马逊上的搜索量仅为1.85%，而必应（Bing）、雅虎（Yahoo）和谷歌（Google）的合计搜索量则为64.02%。