文/一井

谣言盛行的本质，是迎合人性的需要。

微波炉会分解食物的分子结构，致使食物的成分异变并产生致癌可能，所以使用微波炉加热食物有害身体健康。

这则谣言使得不少人从此弃用微波炉改用明火加热，其中也不乏有一定知识水平的人。

为什么谣言能够在短时间内获得广泛的传播并且让一部分人「宁信其有」呢？

谣言从被制造、传播扩散，直至被消费（生效）的整个过程中都是「人」在起作用，所以这个问题自然也可以从「人」身上找到根源。

一、切身利益

比如食品安全领域的谣言是大家最常见的一类，诸如“大闸蟹被打针催化”，“辣条是用避孕套做的”，“猪肉长煮不烂的钩虫”等等。

那些与自己切身利益相关的舆论总是能够在日常社交中顺势传播。往近了说，有食品问题（牛奶、大米）、治安问题（偷肾）、福利政策（医保、养老金），往远了说，有国家利益、民族矛盾等。

这类信息的特征是具有紧迫感，从标题到内容无时无刻不传递着「你快来看」的信号，面对关系到自身及周边人安全、利益的讯息，人们不可能懈怠。

关键在于传谣者的警惕性是基于感性而非理性，譬如微波炉加热食物产生致癌可能，谣言内容写得有板有眼，辐射会分解分子结构并附上某个研究机构的实验报告，受众默认将理性分析的工作委托给了谣言本身，自己只负责好奇、惊讶等情感反应。

传播这类与自身紧密相连的信息，往往还伴随着一种错觉：把危急之事公之于众就能降低事件对自身的侵害，把利好之事广而告之就能提升事件的可依赖性。（尽管它可能并不存在）

二、传播求证

除了感性主导之外，当受众遇到将信将疑的谣言时，也会倾向于告知他人而非自己求证。

一方面从操作成本上看，口耳相传自然要比个人探索求证要省力得多，而且还能展示自己知道的比别人更多、更早的优越感。

另一方面，人们潜意识中认为知情人的数量越多就能越接近真相，只要舆论形成一定的规模就可以得到更官方或是权威的解释。（有时确实有效）

比如日本地震后食盐的价格突然攀升，不少人都在彼时抢购囤积，直到事情的真相被揭开，各大市场才逐步下调食盐价格，但价格下降的速度总是比上涨时要慢，这就说明两个问题：

1）传播谣言能在一定程度上增加人们更快获知真相的可能性，注意是可能性。

2）谣言的扩散速度及其造成的影响力明显胜于真相。

换句话说，即使通过传播谣言引起官方注意并发布辟谣信息，其效力总是略显滞后，而此时谣言已经转化为实际的群体行为，完成了它的历史使命。

三、求知欲望

之前在写关于需求的文章时提到欲望就是用户的想要（wants），但用户提出来的「想要」未必是真实的，正如诸多的知识服务型产品，表面上看是在解决人们的求知需要，实际上是在缓解人们的成长焦虑。

谣言也存在相同的逻辑，它更多的表现形式其实是信息，而不是知识。人们拿着未曾见过的信息就可以在社交场合中语惊四座，把谣言当作社交币到处发行以获得满足感。

比如在讨论隐私安全问题时，你说了一段关于火车票二维码的信息：捡到车票的不法分子可以通过车票上的二维码获取到你所有的个人信息，并且售卖给黑市，最后利用你的身份进行各式各样的违法活动，甚至通过特殊手段盗窃你的资金…此刻周围的人立即对你的言论产生兴趣。

那为什么人们会对谣言所代表的「伪知识」饶有兴致，而面对真实的学术理论时却无动于衷，原因就在于谣言的特性。

相比于枯燥乏味的事实，谣言更有趣、可感知、信息简洁而且容易记忆。

比如喝可乐会杀精、鱼的记忆只有 7 秒、木瓜可以丰胸、千滚水会致癌…

如果把谣言内容换成这样：

可乐的碳酸成分会经过脾胃渗透并刺激到肾上腺，影响睾酮的正常分泌。

经研究，鱼的大脑能存储的有效记忆是 3 天 21 小时 56 秒。

显然这样的谣言内容趣味性降低、感知性降低并且记忆成本上升，也就不利于传播。（你甚至都不屑一看）

可惜真相在大多数情况下都是无趣的，无法触动到人的情感神经。

比如微波炉加热原理其实跟明火是一样的，都属于物理加热，并不存在所谓的破坏食物分子结构等，但这个说法的感知性确实不如微波辐射导致食物异变，后者更接近人的认知框架——谈「辐」色变。

又比如谣言称路由器wifi的辐射不利于人体健康，首先要区分的是电离辐射和电磁辐射，在医院拍X光、做CT属于电离辐射，只要剂量控制在人体接受范围内也不会有影响，而日常生活中遇到的都是电磁辐射，路由器的辐射能量近似贴身手机的待机状态，而使用手机所产生的辐射能量远不如晒太阳。

所以真相只能学习谣言有趣可感知的特性，才可能被人们记住，长久以后你或许没记住电离与非电离辐射的概念，但你肯定记住手机辐射不如晒太阳这个例子。

四、辅助表达

美国社会学家奥尔波特认为「每一则谣言都有听众」，事实上有许多谣言在制造之初就是为了替民众发声。

当一个群体有了共同情绪后，会苦于表达能力或是科学论述的欠缺，从而使得内心情感被社会规范所抑制。谣言的出现，成为群体宣泄的窗口。

比如《人民的名义》火了以后，很多人感叹老戏骨与当红小鲜肉的片酬差距悬殊，为了让对比显得更有冲击力，各类片酬过亿的报道都齐刷刷地涌现出来，于是越来越多的人参与到这个话题讨论中。

片酬有高低是不争的事实，至于动辄过亿的片酬却有混淆视听之嫌，事实上文娱产业一样受到市场经济的自发性调控，当红明星片酬高正是因为被追捧，但其片酬依旧会被控制在总投资的合理占比区间。

传谣者正欲表达对这一社会现象的愤懑情绪，恰好遇到修饰过度的谣言，自然就有了喷薄而出的蔓延之势。

再比如某男星妻子出轨后，网上流传着一张亲子鉴定报告的图片，意为不匹配，对此不少人的观点是「我就知道」，似乎原先的假设终于有了科学依据。

不管谣言是否属实，它确实代表着一部分人内心的真实。

写在最后

谣言的传播总是快于真相，还在于真相的稀缺性，事物必须在任意节点都依托事实才能保持整体的可靠性，而篡改的成本却非常低。

所以谣言的版本可以有无数个，可真相却只有一个。

奥尔波特还提出谣言传播力的公式，即谣言强度=（消息）重要性×模糊性/受众辨析能力。

私以为其核心是契合人性的需要，契合度越高，意味着越重要，受众的辨析能力会相应受限制，而模糊性取决于谣言制造过程中的修饰水准。

比如在高原地区旅游喝富氧水能缓解高反，此时人们会自主降低辨析其有效性的意愿，因为在面临高反时大家更期待它能有谣传中的功效。

研究谣言，就是洞察人们接受、传播信息的动机，其中的逻辑亦可用于推广、营销甚至是与人沟通的艺术。

至于如何应用，我们下次再聊。

文/一井

最难的是让人们从自己口袋里掏出钱来，用户都是最精明的人，「付费」是最容易让他们提高警惕的字眼，你越是想让他们为产品、为服务付费，他们就越是盯紧自己的钱包余额，似乎一切对用户有利益诉求的行为都是妄想。

然而不论是谁，每天都在执行这样或那样的经济行为，我们既可以把用户看作是需求的集合，也可以看作是活跃的资金池，只不过问题在于是否有个出口能流向你。

问题的答案是：如果能把握付费逻辑，那么付费不仅会变得容易，甚至很难阻止用户掏钱。

根据付费前后产品（服务）的差异可以将其分为两个类型：

A.无偿付费，即支付后不会有任何实质性的回报。

B.有偿付费，即支付前后所得到的产品（服务）是不一样的。

不求回报的付费

先说说第一种，这是用户事先就知晓不会有任何回报的支付行为，若事先不知道的话就属于诈骗了，不在本文的讨论范围内。你可能会疑惑这种形式怎么可能行得通呢？

事实上这样的形式并不少见，打赏、赞助、捐款等都属于这一类，而这类形式的付费逻辑是基于用户心理的。

正如我之前写的《如何利用对方的想法说服对方》、《让用户欲罢不能的心理套路》，其本质都是从用户自我的心理需求出发，去引导、刺激用户的行为已达到我们预期的目的。

因此无偿付费也概莫能外，《社会性动物》被誉为社会心理学的《圣经》，其中一个主要观点是「人的行为模式会受到社会情境的影响」，引申到付费的逻辑上就是用户以为这是他个体的独立行为，而实际上很有可能是被外界触发的，我们举两个例子：

1/

一个直播间如果没有人刷礼物，新进入的用户也不愿意掏钱送礼物，但如果满屏都是鲜花、跑车，就会带动更多的人刷礼物。

所以直播平台做了哪些事来刺激用户呢？

首先制造虚假繁荣的直播场景，采用马甲号给入驻到平台的主播们刷礼物，主播给予积极响应，引发部分用户的嫉妒心理。

其次在直播间展示刷礼物的排行榜，根据实时的消费情况动态调整，满足并刺激土豪用户的虚荣心、攀比心。

由于用户对金钱消耗较为敏感，所以将RMB转化为积分，再将积分根据不同数值兑换为不同的虚拟礼物（保时捷、游轮、火箭…），弱化用户对真金白银的感知能力。

2/

影院不会根据每个坐席的观影体验差异而设置不同的价格，不论你是正对着大荧幕还是在角落里观影，支付的费用都是相同的。

但影院唯独会为影厅的最后一排设置不一样的价格，情侣座的价格往往略高于两个普通位置之和，原因很简单：双方都需要展示自己舍得花钱的那一面。即便不是情侣，只要是有异性的场合，不论男女都会比只有同性的场合更容易掏钱。

在特殊场合支付高于平时获得相同服务时所支付的差额，也属于无偿付费。

值得注意的是，所谓「无偿」只是限于提供产品（服务）的对象不承诺任何实质的回馈，但并不代表付费主体在消费前后没有体验上的差异，比如最简单的打赏行为，用户可以获得多种心理体验：

①表达喜欢、认同的情感（爱你就为你花钱）

②获得满足感（比如上墙展示，区别于不打赏的吃瓜群众）

③拉近与打赏对象的距离（重点是感受，可能事实上并没有）

④期待实现更长远的利益（比如狂刷礼物约网红、长期打赏跟自媒体交朋友）

所以研究如何增强用户的付费意愿，就是研究如何激活用户的某种心理体验。如果能触发用户在特定场合的心理需求，就可以让用户心甘情愿地为之买单。

不少人认为既然是没有回报的赠予行为，就应该让用户自定义金额，而事实上人们会因为犹豫金额多少而逐渐降低支付意愿，面对一个空白的打赏输入框，小白用户是真的没法快速做出价值判断的。

比如微信公众号，就可以在后台设置固定的几个打赏金额，用户就可以根据自己的经济状况选择对应的按钮。

只是在苹果封杀微信公众号的打赏功能后，大部分媒体在底部放了一个收款的二维码，又把这个令人纠结的问题抛给了用户，但也有一些自媒体将固定收款金额的二维码贴出来，让用户自行选择对应面额的二维码（识别打赏），比如IT评论大神Keso。

等价交易的付费

接下来说说第二种更具有普遍意义的付费类型，用户希望自己付费之后换来至少对等的价值。

这里就会产生以下几个问题：

1.如何让用户产生对这份价值的需求

2.有需求之后如何建立信任

3.为什么价格是合理的、可接受的

第一个问题，属于引导用户对产品（服务）从未知到已知的阶段，针对没有自身曝光渠道尤其是冷启动的运营项目而言，就需要投入大量的资金去购买用户的注意力，并且要在用户可承受范围内「教育」他们，枯燥乏味的长篇大论是无法建立有效的用户认知的。

方寸之间对用户注意力的争夺战就不细说了，核心就是「应景」二字，纯粹追求展现量只会换来一路走低的投资回报率，比如阅读类的产品就更适合在公众号上投放广告，而不是朋友圈或其它信息流，只有自身产品融入环境才会促使用户产生需求。

对于那些自身就带有光环效应的产品来说，就在于如何将自身的流量优势导入新的产品，比如网易云音乐引导用户购买耳机就更容易被接受，把用户强行导入到基因不符的产品中势必遭遇高流失。

当人们对产品有一定的了解之后，就产生了第二个问题：信任。

取得信任的关键是「效果体验」，让用户在支付之前就能够对产品有清晰的感知，最直接的方式就是试用。

所以我们经常能看到商场里有新品试吃的活动，线上同理，许多互联网的应用都有会员服务，如果开放一部分功能或是有限时间内享受服务，用户的购买意愿相较于单纯的文字描述要强得多。

比如爱奇艺的VIP资源针对非会员用户可以免费试看 6 分钟，迅雷的高速下载通道可以试用 120 秒，某交友平台在非会员状态时可以与对方聊 5 分钟。

这样做的好处是：一方面可以让用户在未支付的情况下体验到会员的真实效果，另一方面是在用户进入「享受」状态时遇到影片戛然而止、下载速度骤降、对话框被禁言等强迫性的体验中断，此时心理耐受力不强的用户为了使得体验继续就只能乖乖充值。

正如你和朋友开黑《王者荣耀》，在战况激烈时根本不会理会外卖小哥的来电，哪怕你点的是自己最爱吃的食物。

但并非所有的产品都适合「试用」，相反，大多数的电商消费场景都无法试用，在这种情况下依旧需要把握「效果体验」，考验的是运营者对用户心智和产品特性的连接能力。

比如很多商家喜欢使用夸张的形容词来修饰产品——完美、优秀、卓越……这一类型的文案就很难让用户有真实的感知，既然无法试用，就应该充分调动用户的想象力去关注他们本来就在意的层面。

举个例子，一副耳机的文案如果是「立体音质，一流品质」，用户看过之后几乎不会留有印象，如果换成「置身现场，倾听每一个细微之处」，产品的效果体验就有更清晰、可感知的画面。

翻过认知、信任两座大山后就是付费环节了，如果用户对产品（服务）有期待，这个时候的最大阻碍只可能是价格，需要针对大部分用户的接受程度设计定价策略。（可参考竞品和行业的普遍水准制定价格，此处不赘述）

能够在此刻刺激用户赶紧掏钱的关键不在于价格是否真的低于行业标准，而是让用户认为：

①自己省了钱，还买到了满意的服务

②迫切需要，即使价格偏高也不是阻碍因素

面对第一种用户，就是在靠近付费环节时不停制造惊喜，比如限时折扣、满减活动、买一赠一等，通常情况下用户对价格的敏感受限于购买当时的定价，一件 50 元档次的T恤，标价 99 元限时 24 小时打 8 折优惠还附赠一双袜子，你更容易为之买单。

近期淘宝客的再度风靡亦是得益于所谓的「内部优惠券」，还是那句话：用户需要的不是真相，而是利己的感知。

对于第二种用户而言，需求的高度紧张放宽了对价格的限制，就像是病入膏肓的人亟需有效的治疗方案，口干舌燥的游客在山顶愿意购买 10 元一瓶的农夫山泉。

例如中产阶级的焦虑就属于高度紧张的痛点，凡是能够对心理起到一丝安慰剂的效果，价格都好谈，于是就有199、 299 甚至上千元的付费专栏（即便里面的内容照搬 60 元的经典书籍），他们纯粹需要聚众服药的心理体验以及来自小布尔乔亚的精神慰藉，或许还夹杂着好面子的情愫，正是这部分需求撑起了知识的溢价空间，并非单纯的求知欲。

写在最后

付费是很宽泛的概念，既包括打赏这类赠予行为，当然也包括交易行为。与其讨论这一轮的消费升级中用户提升了多少购买力，不如说是不同阶层用户的付费逻辑、社会心理的变化。

人们有一百种理由购买奢侈品，其中包括对品牌理念的认同、品质生活的追求，这个逻辑与为偶像买单（认同、追随）如出一辙。

所以请在用户付费之前帮他们找到付费的理由，正如黄金圈法则的核心观点——从「为什么」开始，而不是执迷于自家的产品（服务）有多酷。