5 月 5 日，在腾讯芒种特训营三期班上，“老道消息”的老编辑张豫宏强调了规范化的“团队写作”，认为微信号一定要有自己的人设，并完成“垄断场景”。老编辑说，内容品类战争已结束，专注高质量内容是王道。

经“腾讯芒种特训营”授权，将老编辑的演讲干货分享给大家，希望能为内容创业者带来思考和启发。

以下为现场摘要：

内容的本质

最近《我是范雨素》这篇文章在朋友圈火了，这篇文章的作者 44 岁，初中毕业，在北京当保姆。她从小有很多波折，后来辗转到北京草草嫁人，几年后又因为无法忍受丈夫酗酒和家暴，带着两个女儿自己打工过活。她的勇气来源于自己的母亲，所以她自己后来也成了一个勇敢的母亲。有的人说她写得非常好，有的人说写得不好。

和菜头把范雨素的文章和历史上的一些文豪、大家比较，意思说现在的人认为写得好只是因为没有见过更好的东西，是中产阶级的自我感动。的确，范雨素的文章当中一些出彩的、论断性的地方明显有编辑更改的痕迹，她看待世界的观点有些也很幼稚，但我为什么觉得挺好呢?

这就是要讲到文艺或者内容行业的本质是什么。文艺不只是作文比赛。如果只是比赛，红楼梦之后大家都不要写小说了。

文艺或者内容的实质本质在于实现人的自我意识。为什么咪蒙火了，很多人觉得咪蒙的文章存在很多三观并不是很正的东西，比如我是一个好人，他是个low逼，我是一个好姑娘，她是一个婊子。但是咪蒙确实实现了自我意识，知道“我是谁”，她为自己的“自我”打上了一个标签。当我们在阅读过程中感觉到愤怒的时候，感觉到想要嘲讽别人的时候，情绪会被她的这份“自我”所调动。当一个写东西的人找到了她自己，她的读者就会找到她。

最近的《人民的名义》舆论度一直很高，一开始大家都在谈论达康书记，到最后大家却都开始同情祁同伟，为什么?因为每个人都会觉得自己是祁同伟。我们没有背景，没有依靠，在权利或者在资本面前我们是非常虚弱的。我们想实现阶级的跃迁，想实现自我价值的时候，我们是不是也要面临着一些叫吃相难看或者叫不择手段。而对于达康书记，大家从头到尾谈的都是他的表情包和GDP，这个人物的丰富性就差很远。

好的文艺、好的内容不只是纯粹从文学性上评论，你越能够强烈地勾起人的自我意识，让读者意识到你是谁，这个时候就是你的文章就越成功，这是一个普适价值，没有任何一种内容形式，不管诗歌、散文、小说，所有好的文章、好的内容、好的文艺全部都在于激发了人们的自我意识。换句话说，那文章不是你写的，是上帝借着你的笔写的，自己都不知道在写什么，最好的文章就是这样产生的。

我们再回到《我是范雨素》这篇文章。文章讲的都是很琐碎的事情，但是作为一个农村来的保姆，她的自我觉醒了。看到她服务的家庭是老板和他的小三，她开始怀疑这还是社会主义的中国吗?她开始思考自己的两个孩子为什么得不到好的教育，她自己为什么受那么多苦，文章当中字里行间隐隐约约已经透露出这种女性的意识和社会底层的意识。这就是为什么《我是范雨素》是一篇好的文章。

  戴着镣铐的“下九流”
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学新闻本身我认为是一件有担当的事情，非常有理想主义的事情，但是为什么今天这么多人坐在这里听我讲关于如何在微信上进行写作的课，主要是因为中国的新闻其实行业已经遭到非常大的破坏，大部分优秀的人已经离开了内容行业。有人说新闻是第四权，记者是无冕之王啊。这是西方那一套，在我们自信的文化里面，我们的意识形态上来说，我们就是下九流。

中国文艺自古分为三种等级，第一种等级是士大夫托物言志进行的创作，比如范仲淹、柳宗元、王安石写的东西一定在中国的文学批评史上占据最高的位置。在中国的文艺拍卖、文物拍卖上面，所有的价值珍贵的画一定是文人画。其实一般的宫廷画也可能画得非常好，一幅乾隆七下江南的图也可能花上 10 年的功夫，但就比不上文人即兴地在纸上涂点墨水，这就是长期儒家思想导致的结果，就是修身治国齐家平天下。当创作跟文人的理想、跟儒家思想达到大同境界的时候，才算是最高境界。所以宫廷画是不值钱的。

第二种文艺就是官办机构豢养文人的宣传和修撰，比如修《四库全书》，他们写的是有用的东西。文革的时候钱钟书没有受到特别大的冲击，因为他在翻译英文版的毛选。张艺谋回忆起自己在那个时候会画宣传画，会拍工农兵，所以待遇就比别的黑五类子女好很多，他把这个称为工具化，觉得自己挺幸运的。

而匠人按照市场需求进行的创作，这是文艺的最低端。从政治上来说我们处在下九流的层面：文艺跟官方意识形态、官方的关系都有一定的关系，而且关系的深浅不一样，决定了文艺的地位。中国所有做内容的人都有能力叫自我审查，每个人在写东西的时候就知道这个东西能不能写，会不会被删，大概能活多久。从经济上来说，我们要低头向下，面向各种各样的行业，面对各种各样的甲方，如果不写市场需要的文章，你很难生存下来。在微信公众号起来之前，中国写作的，特别是底层的写作，真正能赚钱的就是为房地产商写文案。中国的内容创作者需要在权力跟资本的夹缝中生存，这个时候大家的生存哲学就是带着脚镣跳舞，这个过程中如何激发你想要的读者自我意识就显得非常重要。

今天腾讯邀请我来演讲，我其实是很感激微信的。之前有一个小记者来采访我的时候，我说在苹果封杀微信的赞赏之前我以为我自己已经实现了财务自由，因为写一篇文章会有一千多到几千元不等的打赏，这让我在书店里或者购物商不用考虑价格了。今天在座各位能够树立自己的媒体品牌，而不需要去一家科技博客，去一家地方媒体或者去一家传统媒体工作，受到了写作之外的更多奴役。

 一个长期写作者的自我修养
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写作这个东西没有任何的捷径可走，长期写作者的门槛我认为是 1 万小时以上写作经验或者 30 万字以上的文字作品。我说的文字作品指的是自我表达的文字作品，一些应用型的，比如文案，企业宣传广告文案积累 30 万字也没有用。

大部分今天在微信上写作的人，其写作手法是非常稚嫩的，我现在遇到的最大的窘境就在于，当我招来一个人，我作为主编，却要像一个中学语文老师去全面纠正他在写作中的毛病。这要讲到中国的语言能力在以惊人的速度在进行退化。

举一个例子，我经常跟人说，《红楼梦》里面王熙凤出场的时候，曹雪芹是怎么写的，黛玉第一次见到宝玉的时候，那段是怎么写的，今天中国所有的文字作品写人物出场的时候都写不出来这种感觉，对于人物服饰非常细致的描绘，那种对于、人物的情绪、表情的细致描绘，在中国的文艺作品现在已经见不到了。

你再去看鲁迅先生写《闰土》、《社戏》、《百草园与三味书屋》，写他家后面那个园子，里面的草，里面的木，里面的虫，那种细致的白描手法，在他们那一代读书人是信手拈来的，因为他们的观察和阅读足以支撑他们进行大量的写作。

今天我们写不出来这些东西，为什么?因为我们看的东西词汇量是很低的，我们观察的东西又非常狭窄，我们每天的生活局限在一个非常小的圈子里面，不可能写出像他们那样的东西。以我对微信公众号的普遍观察，大部分人驾驭文字的能力应该普遍在 2000 字左右的文章，再长就很难看了。

这不能完全归罪于中国的审查制度。还有一个主要原因是在移动互联网时代，网络用词的进化速度非常快，这样就导致了大家千篇一律地使用流行词，这是在智力上的偷懒，这种偷懒导致了能够创造流行的头部微信公众号非常稀缺。大家为什么觉得咪蒙、Papi酱创造流行，就是因为他们不跟随流行，他们用自己的方式来表达，虽然这个流行的速度非常快，同时去流行的速度非常快。

如何才能击败他们呢，我认为要回到传统里面去找答案。越是老的东西越经典，越有力量。像红楼梦的表达方式、鲁迅的表达方式，甚至更早。你要从他们身上汲取能量。

在这个问题上，东方和西方以不同的方式但是同样的逻辑在进行自我阉割。在西方因为政治正确，过去在世界上非常流行的词汇，都被列为不正确。然而川普一出现，就用粗鲁的语言横扫推特。因为美国原来就是一个非常世俗，非常粗鲁的国家，美国出现了华尔街、好莱坞、硅谷之后，有了美国的新闻界，它才变成了一个比较文明的国家，这是我们能够看到的。因为大量的移民不会深入美国广大的西部和中部。我们所看到的华尔街、好莱坞、硅谷所代表的政治政权是为了吸纳更多的移民到它那工作，所以必须用政治正确来标榜，让他们能共存，但这其实损失的是美国原生的、充满雄性和阳刚之气的表达能力。美国的文学，到今天为止最好看的还是那个有西部的美国，马克吐温，杰克伦敦，他们那时候写的东西。

“十万粉丝”是一个分界点
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微信的伟大之处就在于它为整个互联网定义参数，它为为整个移动互联网、为大家的创作提供了很多规范化的东西，让大家在一个相对公平的环境下竞争，我认为所有的公平其实对于我们这些人来说都是非常可贵的。

但同时，由于微信的参数是定义好的，所以微信写作必然变成一个八股文。它的叙事怎么讲，结尾怎么引导，这东西都有一定的常规。我们每个微信公众号都有自己的受众，你能勾起每个受众的自我意识的时候，你就是一种好的写作行为，大部分时间你在总结过程中发现自己的 10 万+文章都是什么样的类型，都是什么样的写作方法，这是可以规模化的。所以咪蒙的阅读量可以轻松上百万。我觉得这主要跟今日头条这样的内容分发崛起有非常大的关系。

我觉得十万粉丝可能是一个分界线。十万粉丝之前，我建议最好让自己，包括自己的合伙人，包括自己的下属完全依照他们自己的想法来，因为这个时候是一个微信公众号在这个阶段要验证他的创造性，验证整个团队的创造力，还有验证他自己的受众到底是哪个群体，这个时候大家不要干涉。

过了十万粉丝之后，特别是出现了经常性的十万+以后，你就要考虑这个问题，就是怎么套路化。前段时间大家讨论标题党，在任何一篇文章前面加一个震惊，可能转化率都会提高 5 个百分点，虽然这种方式毋庸置疑是非常好的套路，但是比较低级的套路，对大平台来说是有效的，但我们的用户，如果你是十万的粉丝或者是百万的粉丝，不同的粉丝量，你会发现他们的喜好，有哪些东西可以提高他们的转化率。

我之前看过一篇科幻小说，里面就提到了写出好诗有两种办法，第一种是靠天才的创作，文章本天成，妙手偶得之。另外一种方法是用暴力的方法进行穷举，获得全部诗歌的总和，然后去把这些东西推到用户面前，观察他们会有什么反应，这就是所谓的互联网时代。最后到AI时代，所有人都用暴力进行穷举的时候，这个时候算法的价值就体现出来了，就是你怎么穷举得比别人快。

总结的话，其实就是寻找算法，知道什么样的词汇，什么样的用法，什么样的写作方法能够在你这个群体里提高转化率，提高用户的情绪，能够让很多用户意识到自己是谁，然后激发他们下一步的行为就是消费行为。

 追热点得讲“姿势”，账号要有“人设” 
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刚才讲了好的内容要把人的自我意识勾起来之后，要把他引导向消费，这才是一个好的自媒体或者一个好的内容提供者的模式。到下一步来说就是如何选择你要让用户产生小而美的一些领域。

有非常好的创作者写着写着就写疲了，因为套路化的事情对一家媒体是一个好事，但是对一个媒体人是非常糟糕的，当一个人意识到自己在用套路创作的时候会特别讨厌自己，会觉得自己怎只能在干这种事情。所以我最近在调整的是要寻找新的领域，寻找新的SKU，寻找新的写作方式，我希望对自己的写作方式有一些新的提升。

内容SKU决定了媒体价值，怎么说呢?互联网金融要流量，它的一个流量单位价值和一个美妆电商、美妆的微信公众帐号一个用户的价值是不一样的，你的SKU的矩阵，你这个内容电商能够写什么样的内容，就决定了你在融资过程中投资人对你的评估。一个长期的写作领域至少需要 50 个SKU，也就是说你描述的对象、写作的至少要有 50 个。例如我在互联网领域，可以描述 50 个公司、 50 个事件或者 50 个问题，并且这些SKU都是自带流量的，比如我写百度、京东、 360 或者雷军、马化腾、马云，我写出来的东西一定会有流向，是有价值的。另外，还要每年对SKU重新更新一遍。就跟苹果一样，今年卖苹果6，明年卖苹果7。你可以不断拓展自己的赛道。