内容营销有一个很流行的词：讲故事。这两年这个词在营销圈已经被说烂了。

嗯嗯，很多人把“讲故事”三个字说烂了，依然讲不好一个故事。

原因很可能是：把讲故事误解为吹牛逼。

吹牛逼往往天花乱坠，张口就来。用几个标签来概括，那就是无凭无据、离谱、浮夸、以自我为中心。总的来说就一个字：假。

它的作用有两个，一个是哗众取宠，一个是自我宣泄。总之没啥说服力。如果一个人在聚精会神地听别人吹牛逼，通常他心里是这样想的：呵呵，你就吹呗，我笑笑就好。

内容营销中的英文Story telling，直接翻译成中文“讲故事”，会有水土不服的问题。因为在中国人的认知里，讲故事的画面是这样的：一个说书艺人在扯淡，一群吃瓜群众在围观。就像当年的韦小宝在丽春院讲天地会的故事一样。

一句话：拍手叫好，图个热闹。

Story telling这个词，个人认为更适合的中文翻译是“事实描述”，即有侧重点地把已经发生的事讲述出来。

做这个动作的时候，真实性是第一位，感情色彩是第二位。两者融合就是一个好故事。

所以，故事的真实性是第一关，它决定了别人是否相信你。连信任关都过不了，就没有必要往下聊了。

怎么讲一个可信的故事?

首先，要绕开那些让故事看起来很假的大坑。

1、 满嘴仁义道德。

有些公司总是喜欢把自己塑造成道德上的楷模，张口闭口社会责任感、共同建设美好家园、牺牲自己成全他人。例如 “我们这么努力，只为让更多人吃上一碗健康的米饭，在全社会倡导健康饮食的风尚”。

这样的故事真的让人肃然起敬，但听起来就是假。第一次听会感动一下，举起大拇指点个赞。可是第N次听就会觉得你是披着道德的外衣在耍流氓。没有人会因为你一片好心就去买你的东西，哪怕勉强买一次，多数是送人或者扔掉。

反而那些看起来颇为“自私”的故事能让人动心，比如为梦想、为快乐、为成长。

2、 自我为中心

自说自话、没有互动性的故事，跟咸鱼没什么区别。那种吹捧【老子天下第一】的故事不但不能树立权威，反而会招来一大堆质疑。

自我为中心的故事，一方面眼中没有同行，老是说自己是第一、领导者、颠覆者;另一方面眼中没有消费者，只是一味地灌输内容而没有倾听。

现在连视频这么硬的内容，都被网友贴满了弹幕。与我有关、能参与、能互动才是粉丝在乎的。

以上两个陷阱，都会让一个故事看起来很假。现在已经不是信息闭塞的荒蛮时代，消费者的对内容的认知能力也在提高，所以，那种“愚民式”的故事就别讲了，说人话、说心里话会更容易获得关注。

故事的真实与否，细节可以决定成败。让人信服的故事，往往都是细节讲得很到位的。

比如以下两个故事：

1、 有一次去一个日本餐馆吃饭，进包间的时候大家都脱了鞋子，吃完饭出来发现鞋的方向由原来朝里的方向变成朝外了，而且摆得整整齐齐。

2、 一先生雨夜去取车，走到停车的地方发现保安站在车子的后面，没撑伞也没穿雨衣，就好奇地问他为什么在停车的地方冒雨站岗，小保安回答，“我们巡逻发现这辆车的车主车窗没关，同事去找业主了，我在这里守着”。

这些故事都有四两拨千斤的效果，一个小细节就可以撬动人心。

一个卖猪肉的，讲猪的产地、品种、肉质特点都显得太虚，但是讲猪的一天是怎么过的，没准大家就有兴趣看了。从猪日常琐碎中，大家自然可以判断出猪肉值不值得买。

当一个人说话含糊其辞的时候，要么是心虚，要么是自己心里都不清不楚。所以他每一句话都会往大里讲，字里行间充斥着大概、可能、应该等充满泡沫的词语。

而往细里讲的故事，听众往往会有两种反应：1、听不下去了，想叫停这个故事，因为他对这个故事不感兴趣;2、听得全神贯注，津津有味。无论感不感兴趣，能说出大量的细节，起码会让人信服。

所以，用真诚的口吻把有代表性的小事描述出来，就是一个个很好的故事了。

好的故事都是从用户的日常生活中挖掘出来的，这样的故事也更真实。作为故事创作者，倾听是第一要务。在自媒体渠道引导粉丝参与，在客服和市场团队收集素材，是两个很关键的动作。

讲故事并不是单纯讲个可以挂在官网上的品牌故事，讲故事也是个长尾工程。品牌故事是根，在根上还需要生长出来无数小故事来跟用户进行日常互动交流。内容营销中的时间和精力，需要花在这些海量的小细节上。