人们通常认为面临的竞争是他们最大的威胁，尤其是基于竞价的线上广告平台上，面临的竞争越激烈价格就越高。

但那不完全正确。

激烈的竞争并不是每线索成本（Cost per lead：以搜集潜在客户数收费）过高的原因，你那不奏效的标题才是，还有你那过分平常、老掉牙的广告文案，毫无吸引力的图片以及对CTA的滥用。

想要更低成本获得更多销售线索？忘掉竞争对手在做什么，先注意别再犯这些自我毁灭的广告错误吧。

Benchmarking对企业的作用

基准化分析法（Benchmarking）是将本企业各项活动与从事该项活动最佳者进行比较，从而提出行动方法，以弥补自身的不足。说人话，简单说，就是给企业一个参考值，让企业衡量营销效果。

上图为Google Adwords提供的Benchmarking：所有行业的搜索广告转化率为2.7%，展示广告转化率0.89%。

然而事实是：竞争不是广告成功（或失败）的根本原因，你才是。

我这么说并非完全主观，而是从实际出发。竞争并不直接决定你为点击（click）或线索（lead）付多少钱，竞争决定了质量分数。同样还有你在Facebook上广告的相关得分。

这些指标受到这些因素影响：关键词、话题、着陆页以及推动线索转化的广告。正是针对这些因素你所犯的简单错误，阻碍了你获得所需（且应得）的结果。

同时，那些独角兽们并没有关注面临的竞争，他们忙着创作和测试。这些有着最好效果的账户一般有至少10个不同的着陆页、多达100个广告最终才达成最好的绩效组合。

更好的广告绩效应该相当于更好的分数，更好的分数相当于用更低的成本获取更多的销售线索，这意味着赚更多的钱。

下面是营销人在AdWords、Twitter和Facebook上经常犯的广告错误，很常见却有可能破坏广告效果的一些例子（同样也有如何修正的一些建议）。国内营销人引以为戒，避免同样问题发生的同时，进一步学习该如何做好。

3个AdWords广告错误（以及应该如何做）

例如，有一种东西叫做足球（soccer）。除了美国（这在美国很重要）之外，人们叫它football（因为是用脚踢它）。欧洲足球俱乐部的最高级别比赛就是冠军联赛决赛了，皇家马德里VS马德里竞技。这就好像NBA决赛中的快船队对湖人队（同城德比）。

正如你想象的那样，票价都超过了原价。这意味着PPC竞争也很激烈。这也是下面这则广告在比赛即将开始前的几周里可能表现不佳的原因。

该广告文案标题：冠军联赛门票 -- 所有比赛在售的门票。

错误1：该广告主没有考虑时间和紧迫性。

想想吧：这时候，你已经知道了谁进了决赛。所以你搜索的门票非常明确：不是“所有比赛在售的门票”。而且，不明确的广告文案太普通了，不出彩。

把之前的例子和下面这个作比较：

上面的广告包含了参加冠军联赛决赛的球队。关键词的明确度和相关性在搜索的时候能抓住一些人的眼球。

但让我们假设，很不幸，你太忙没有时间飞到欧洲去看比赛。决赛进行的时候你可能正坐在办公室里埋头于电脑前。

坏消息是，久坐好比是新型的烟瘾。搜索“standing desk（站立式书桌）”：

这个广告的一切都看起来很棒。标题包含了品牌[Evodesk]+搜索条目[standing desk]。

第一行是利益驱动，报价很低（这对站立式书桌来说很划算了）。第二行包含了一些额外的功能（换成优势或效果会更好）。

他们也放上了Entrepreneur媒体的推荐语以让自己的产品更有说服力。做完所有这些努力后，他们直接把你引向了主页。

不要误会，主页做的很好。然而，把PPC流量引向主页是你会犯的最为常见的着陆页错误之一。这就是错误2：你对主页的要求太高了。

很有可能，主页的设计和创作目的是很明确的：强调你的公司擅长什么，或是展示你的产品系列。不论是什么情况，针对一个搜索特定的关键词短语进来的以交易为目的的访问者可能并不包含在其中。

结果？当多个关键词（有不同的价值诉求）争夺注意力的时候，页面上传达的消息就会被稀释，从而造成较低的质量分数。

正如我们讨论过的那样，较低的质量分数意味着较高的CPC（以及花费在每个销售线索的成本），即使你在搜索引擎结果页（SERP）上显示的位置比竞争对手更靠后。

如果站立式书桌对你来说太贵的话，不要紧张。因为如果久坐真的和抽烟一样坏的话，我们也不会有多少时间享受了。

相反，我们可能通过购买人身保险看到更高的ROI。（Wow，那也升级的太快了。同样，有史以来最糟糕的过渡。）

该广告标题：人生保险公司前10名。对这个广告的反应是“不关心”，标题混乱，和实际的搜索查询“life insurance”也不一致。

错误3：在标题中不使用特定的搜索查询，标志着相关性较低。并且可能影响你的CTR和质量分数（提高你支付的有效CPC）。

第一，它忽略了信息匹配的重要性（由此可能会降低你的转化率）。

第二，“人身保险公司前10名”究竟是什么意思？这是前10名公司中的一个吗，还是点击这个广告会出现一个前10名人身保险公司的列表？这个广告在设置期望值上做的并不好。搜索者（用AdWords是因为他们想在第一时间查到一个快速精确的答案）需要拼接一连串混乱的线索。

搜索者没时间破解达芬奇密码。

现在把那个广告和Amica的这个例子对比一下吧：

标题直接明显，开门见山。描述中添加了数据背景，为你解答数字意味着什么以及会花费多少。广告底部的证明是提升可信度的范例。

总之，这个Amica广告让人感觉更有相关性、更精美也更有条理。

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原作者：Brad Smith

译者：王茜@九枝兰