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一个竞价员的自我修养？原本不是文章主题；每年春节后的一两个月，是各行业跳槽高峰期；竞价也一样；我有两个竞价招聘群，这些天招聘求职的人数增多；看着各种“诱惑”，我也跃跃欲试，打算写份简历,奈何下笔千言离题万里；于是， 掐头去尾添油加醋成论“一个竞价员的自我修养”(医疗版)。

1.相信未来，竞价的职业发展前景一片光明

谁在唱衰竞价？在医疗公司网络部，可能有这三类人：SEOer，策划，新媒体专员。基于百度对医疗行业的特殊性，SEO的职能几经转变到沦落边缘；虽说SEO仍大有可为，但目前为止仍未见有高人布局单凭SEO支撑起一个集团运转；新媒体营销，看上去很美；但层出不穷的新媒体平台并未成熟，政策调整有不确定性，往往一种新营销方式，持续不了两到三个月就夭折，不得不另寻新路；谁能等得起？常有论调“策划应在公司中要占主导地位”；实际情况是，在很多医疗公司网络部，竞价强势引导策划；也有部分公司，策划主导竞价；少！竞价以数据说话，策划以创意为生；竞价与策划，实在应该是一对好基友！这些年，随着医疗行业的扩张，竞争加剧，竞价成本水涨船高，翻了几翻，在感叹“百度胃口真大”的同时，有人唱衰竞价也不奇怪。医疗传统营销模式竞价(加外推、SEO)，是否真的走到了死胡同？或者说正在走向死胡同？未必！什么是传统营销模式？从报刊杂志到广播电视，又到互联网，没见到哪种广告形式完全替代另一种；电线杆上的小广告至今犹见。竞价这条路上还有很多地方值得我们去思考、去深入、去细化；从事网络推广四年多，我从痴迷于SEO到专职竞价再到以竞价为切入点带项目，这中间心态发生过变化：从在传统行业时轻视竞价，到医疗行业seo“式微”，再到各路新媒体引爆营销，有人开始唱衰竞价；一路走来，只有反省、审视，才能回归；我从未离开过我所热爱的工作——搜索营销(SEM=seo+ppc+n)。

2.正视自己，竞价员是一个semer而不一个tool

写下这个小标题后，先让我吐糟一下我这土鳖式英语。在公司内部竞价培训会议上，我曾问过一个问题:你认为竞价工作中最重要的是什么？或者说你遇到的最大难点的是什么？与会的有竞价新手，也有干了两三年的老鸟；给出的答案不尽相同：有人说是质量度优化，有人说是数据分析，有人说是竞价对手分析，也有人说恶点刷商务通攻击服务器，还有人不愿意回答，以为我在挖坑；其实没有统一答案。同样一件事、一份工作，有人做得很深，有人做得很浅；有人只会皮毛，却身居高位；有人研究深入，仍在一线埋头苦干；这里不多讲，是金子总会发光。那么，竞价工作中最重要的是什么？我没有直接给出答案，而是试论了另一个问题：什么是竞价？我理解的竞价=SEM=搜索引擎营销=搜索引擎+营销；搜索引擎是平台，搜索技术在变，平台规则在变，具体的推广方法技巧当然也会跟着变；比如从前百度搜索推广没有二级地域投放功能，但到14年时，竞价广告就能直接定位到地级市，势必导致二三线城市医院竞价策略调整；一年之内，百度先后推出动态创意、凤巢图文、分匹配出价、商盾等十多款产品，变动不可谓不多；随着技术的革新，工具变动升级是必然，甚至部分改变，早在有些资深竞价员的意料之中(这些变动，你是否也有猜中一个两个？)；面对这些变化，作为一个竞价员，只能时刻保持学习，紧跟步伐；但变的始终只是(推广)形式，不变的才是(营销)本质；什么是营销本质？本质是人与人的沟通，是企业与消费者、做营销的人和营销要面对的目标群体之间的沟通。模拟一个场景：用户在搜索框键入他的需求(关键词)，搜索引擎返回答案(搜索结果)，这是我们与用户的第一次沟通；这些答案我们是否也在其中(展现)？我们回复时站的位置(排名)他能否看到？提供的内容(创意、标题、描述、URL)是否与用户的提问相关并吸引到他？是否突出了自己的优势？是否有营销点为进一步对话(点击、访问、浏览、咨询)铺路？如果答案是否定的，则我们在第一时刻的沟通就是失败的。在这里，个人认为这不变的本质，是值得我们进一步思考的。另提一点，当时有个新手说是“责任心”，做竞价最重要的是责任心；我很喜欢那位兄弟。

3.擅于数据分析，让竞价员更有底气

我们常说数据不会骗人，但很多时候却被数据骗了。在竞价工作中，大部分人可能每天都会做数据报表，比如小时报表、周报表、月报表之类的。数据报表，有人做得很复杂，有人做的得相对简单；有人在复杂中迷失；有人只需要调出几个核心数字，就能洞察问题根本。总体来说，数据分析，是为让竞价做出的决策，有据可依。数据分析的前提是准确的数据统计；但有时候，我们统计的数据是有误的，或者说不准确的，导致决策错误；或者有时候，方法是笨拙的，为做出一个简单决定，浪费大量时间成本。简单举例：比如着陆页效果分析，是竞价工作必不可少要做的。简单来说，我们只需要知道两个基本量，即在一定时间段内，某一着陆页的点击量、咨询量，用到公式：咨询量/点击量=点击咨询率，从这个转化率的值，就可以判断着陆页的好坏，是否该更换或者调整。在实际操作中，却发现很多人存在的问题是，没有将PC、移动端的数据分开，相当一部分人不知道从哪找到PC、移动端分开后的点击量，用一些错误的数据，得出错误的结论。并不止于此，实际上，即使是同一着陆页，不同关键词，同样的点击量，带来的对话数量也是不一样的。因为，每个词本身所代表的意向根本就不同。所以着陆页效果分析，应做到PC、移动端分开，消费、点击、咨询量，一词一页面，去统计，得出的结论，才是具有指导意义的。这些东西，借助EXCEL操作起来并不复杂，这是一个竞价员必须撑握的基本功。智者千虑，必有一失；愚者千虑，漏洞百出；要具有数据分析能力，就要求竞价员必须有清晰的逻辑思维；在实操中，不同项目，数据不同，报表不同，分析目的不同，技巧不同，结论不同，相同的却是为竞价工作中每一个决策做出正确的指导。擅于数据分析，应是每个称职的竞价员的根本底气。

4.以结果导向、为结果负责是竞价员的职业道德

职业道德？有人可能觉得我小题大做了，又在讲些虚头巴脑的东西；老板可能信任你，一次性给账户充值就是十来万；这时可能咱连竞价广告投放方案都没打算想，市场上有几个竞争对手都还没数了；十来万在推广后台只是个数字，咱都是见过大场面的，手稍微一抖，千八百就出去了，这点钱也不过多抖几下；试想，如果这些钱都是自己的，那握鼠标的手真是敢随便抖的？没有哪个老板会傻到花钱请人败家。不知道多少竞价员以后是打算创业的，但希望都能以创业的心去做竞价。过去我有个搭档，年纪虽小，但做竞价也有两三个年头了，一次他更换一个新页面，竟有四五处死链接，我问他这样的页面，你都敢用？他说这是程序员的问题，他不可能都检查到，这也不是他的职责。这是程序员的问题，那是编辑的问题，那是策划的责任，可是最终让它上线的是咱们，最终让它花钱的也是咱们；程序、编辑、文案、策划，他们哪里知道花了多少钱，带来了多少转化？谁为结果负责？实际上，跟竞价口水仗最多的还是咨询部门；没对话时，咨询会在群里吵吵；有对话没预约时，竞价又急了；如果对竞价的考核只是到做够对话量，其他各岗位也只盯着自己的一亩三分地，似乎是世界太平了；但“结果”绝不仅等于“职责”，上班打卡，下班走人，坐够8小时，谁都可以走，竞价不能！谁让你负责花钱，那你就要多担一分责任；开公司是为了赚钱，医院没患者就要关门，在医疗集团的网络部，竞价就该为到诊负责。在进入专业的网络营销团队前，我曾告诉自己只做三个月，三个月后就离职去做自己的事；以结果为导向的逆向思维方式，三个月足够摸清所有脉络；但我这一做就没停下来；用心做事，平台可以成就人，成就不了至少得到历练。对结果负责，相信一个合格的竞价员会将它贯彻到每个工作细节中。

5.熟悉网络部各岗位工作内容让竞价工作如鱼得水

专业的医疗网络营销公司，从来不是靠个人的突出能力，就能立足于已然血海一片的市场；纵然你十八般武艺，样样精通，也抵不过精力有限术业专攻；强大的团队协同作战的综合实力，才能保证不被蚕食活到明天。尊重战友，尊重专业，从熟悉他们的工作开始。竞价、咨询、SEO、外推、编辑、策划、程序、美工，是医疗网络部的标配；而竞价几乎是这个团队中与各个部门协作最频繁的角色；鱼儿离不开水，难以想象没有他们的支持，竞价员能取得什么成绩(也许有，只是你没碰到更强劲的对手)。

竞价与咨询，就是一对难兄难弟；业绩差时，互相指责；业绩好时，又举杯相庆；如果不是酒后微醺时的虚与委蛇，静下来是否能反思到竞价做来的流量，若不是咨询消化掉，哪里有最后的结果。竞价苦逼，咨询更苦逼；只要开工就不能停下来哪怕是上侧所喝口水只到有人接替；但工作中难免有各种突发状况；在熟悉疾病知识的同时，向咨询学习一些话术技巧，随时能在关键时刻作为替补上场，应作为一个竞价员的必备技能。除此之外，研究商务通对话，对竞价工作有更重要的意义；前文提到营销的本质是沟通，沟通始于搜索框行为，但正式的对话依然在商务通。通过对话分析与咨询反馈，竞价员要能及时掌握患者心理，是纠结费用，还是担心疗效，是消极怠医，还是时间不便…这些因素都将影响到竞价的调整方向。咨询工资基本都是低底薪高提成，在这种模式下一般不用怀疑咨询的工作态度，因为没有人会跟自己的收入过不去；但仍然会出现预约率陡降影响最终业绩的情况；也许咨询并不知道每条对话的成本可能已高达数百元，每流失一个患者，竞价员都心在滴血；但咨询是份主观性很强的工作，个人的身体状况、心理状态、各种外界因素都可能影响到工作效果；作为并肩奋斗的战友，竞价员可以主动给咨询多一些关心，更何况大部分咨询都是漂亮妹子呢！

竞价与SEO，从来不是敌人；SEM的两条腿，缺一不可；如果说搜索营销是场战争，搜索结果页面就是战场；竞价负责付费区域的拼杀，SEO负责自然排名区域的排兵布阵。可能是由于我个人是SEO转竞价的原因，我对真正的seoer特别是有个人站长经历的seoer有出自内心的敬佩。SEO跟竞价一样，大学没这个专业，没有教科书，没有行业标准，完全靠自学。一个真正SEOer的自学能力，可能超越很多人；他们可以不是技术出身，却能玩转多种开源程序；也没正经学过一天的photoshop，但各种常规的图片处理都能搞定；他们常常有很强的理解能力，哪怕再专业难懂的东西，也能迅速攫取重要部分为己所用；同时，他们又具有非常规思维，时不时爆出惊喜；但很多时候，他们可能是沮丧的；因为很多医疗网络部正在将他们边缘化。如果你像我一样，同时做过竞价与SEO，会发现其实两者的工作有很多的重叠部分；比如关于域名注册策略、对网站服务器稳定性的要求，对网页加载速度的要求，对图片的优化，海量关键词的挖掘，网站结构设计，代码精简CSS/JS代码的封装，URL命名规则等等，这些网站优化方面的东西，几乎一样。但两者似乎又存在不可调和的矛盾，竞价总是认为SEO对网站的调整，破坏了用户体验，影响营销效果；而部分SEO也可能认为竞价搞的那些商务通弹窗、行动召唤按钮、华丽的图片或者网页JS特效纯属多余，甚至有被搜索引擎惩罚的风险。如果竞价多了解一点优化技术，SEOer多提升一点营销思维，这些矛盾完全可以调和。据说，随着互联网知识的进一步普及深入，成熟的网民对带有“推广”字样的竞价广告会有排斥性(有论调说他们会直接略过，当然这个很扯淡)；但一个竞价员，要成为真正的SEMer，学习SEO技术，很有必要。

外推，SEO的另一种形式，深谙借力之道，利用各种第三方平台，增加品牌曝光，创建搜索源，补充搜索结果页面的布局，网络公关，压制负面，快速排名，其效果有时甚至都大于网站的优化；一旦线上品牌出现大量负面信息，或者外推长久停滞不前、信息覆盖度锐减，竞价的效果必将大打折扣；关注外推效果，是做好竞价很重要的工作，不要因为外推带来的直接转化几乎为零就完全忽略他们的功劳。