作者：小云兄

相信你也发现了，很多高端品牌都喜欢在它们的宣传内容（比如海报、官网等）里，使用黑白风格的照片。

比如下面这两张：

有人说这是为了突显“逼格”...

且不说这样看上去的确比较有“逼格”吧。

不过，为什么它就有“逼格”了？这里更深层次的原因是什么？它在营销上又能带给我们哪些启示？...

这篇文章，我们且从“美学”的角度，来学习一下那些“让品牌逼格满满的套路”。

1

复古经典

其实，说“高端品牌喜欢使用黑白照”，是一种很不严谨的说法。

首先，本文的“黑白照”并不是指绝对的只有黑、白、灰三色的照片，而是指：「色彩饱和度」非常低的照片。

什么叫“色彩饱和度低”呢？

简单来说就是：饱和度越高，就越鲜艳；饱和度越低，就越接近于黑白的效果。就像下面这 3 张图：

另外，所谓的“高端品牌”，并不是严格意义上“高端品”，它也包含了“奢侈品”，甚至主要就是指“奢侈品”。

因为大部分奢侈品牌，都是很早之前就有的。而悠久的品牌历史，往往又能向人们暗示：虽然我很贵，但这么多年我这个品牌依然屹立不倒，所以我的“贵”肯定是“贵”得有道理的。

另一方面，“年代越久远，品牌越值钱”，这种观点对于有些行业（比如酒和服装）来说，也是被普遍认可的。

所以，为凸显自己悠久的历史文化，并传递“经典”的感觉，具有历史气息的“黑白照”自然是不二的选择。

2

零售拒绝

还是主要说“奢侈品”。

之前我们提到过“零售拒绝”（retail rejection）的概念——有些商家为了让消费者买单，会故意摆出一副“爱买不买”的样子。具体表现如：门开的小小的，甚至经常关着；销售员比较冷漠，对顾客爱搭不理；店内也十分冷清，消费者想进去逛逛还要排队等等...（每次路过上海国金中心的LV店门口，都能看到长长的队伍...）

而黑白风格的照片，也有类似的效果。因为它不像彩色照片那样，具有非常多的色彩信息，而是相对单调的可能只有一种颜色。

这其实就跟一个对你爱搭不理的销售员一样——不想和你说太多...

而这种冷淡的态度，往往又能让人觉得：这个品牌的确很高端，不是所有人都能消费得起的，所以它卖得贵也很正常...

其实，刚才说的这两点（复古经典&零售拒绝），都是对“符号”的运用——通过特定的符号（黑白照），来快速建立消费者的认知。

就像人们只要一看到“蓝色”这个符号，就会觉得冷或者干净；看到“五角星”就会觉得庄严肃穆；看到“蛇皮”就会起鸡皮疙瘩一样...

当然，“黑色”本身也是一种象征权利与高贵的符号，这就是为什么国家领导人的专车都是黑色的，可能也是为什么漫威和DC里最有钱、最有地位的超级英雄也都是黑色的...（黑豹和蝙蝠侠）

不过，很多品牌之所以要使用“黑白照”，其实还有其他的一些因素。

3

激发想象

当我还是一名设计师的时候，就“为什么高端品牌爱用黑白照”这个问题，其实也问过我的leader。

他说：“低饱和度的照片（你暂时可理解为“黑白照”）能给人更多的想象空间。”

当时我的理解还比较狭隘：黑白照其实就是灰色照（自然界不存在绝对的白与黑，这是由材质和光环境所决定的，所谓的白其实都是浅灰，而黑就是深灰），而灰是一种很神奇的颜色——它是一种“百搭色”——不管你做什么的配色，如果找不到更合适的，用灰色是肯定不会出问题的。至少，从美学的角度来说是这样。

这就是为什么绝大部分墙面都是白色（其实是浅灰）的，不管你挂什么在上面，都不会显得突兀。

而灰色之所以如此“百搭”，就是因为它本身非常中性，没有明确的色彩信息——如果你把纯色的三基色（红绿蓝）叠加在一起，那就是白；如果是暗一点的三基色叠在一起，那就是灰。

换句话说：当你看到一幅“黑白照”的时候，其实并不能准确知道它究竟包含了哪几种颜色——它有很多可能性，从而就更能激发你的想象。

这种效果，设计工作者称之为“诗意”，文字工作者称之为“隽永”——好作品从来都是「不完整」的，制作者只完成一半，另一半该留给使用它的人。

除了“黑白照”，很多设计师喜欢的“灰系设计”也有类似的效果。比如上海的龙美术馆和无印良品的空气净化器——前者能容纳万物，后者能被万物所容纳，它们都有无限的可能。

当然，正如上文所言，这种理解虽不算错，但还是比较狭隘。

其实，不仅仅是灰色的“黑白照”，其他单色系的照片也有类似的效果——通过“不确定感”的塑造，来激发人们的想象。

比如奥美中国的官网，就是采用了单色（红色）模式的照片，看上去也是逼格满满。

值得注意的是：这里的红也不是纯粹的红，它其实跟灰色一样——比较偏中性。比如上图背景部分的红就是RGB：217,28,26——红色值是217，绿色值是28，蓝色值是26。（如果是纯粹的红，那就应该是RGB：255,0,0）

是的，如果你也上过色彩课，相信一定还记得老师曾嘱咐过：“不要轻易使用纯色”。

因为那样实在很容易让你的画面变Low……