为什么有些产品深入人心？他们的设计中，是什么使我们感觉亲近、愉悦和高兴？今天@十萬個為什麽 重点从微文案方面聊聊提升网站体验的方法，内含不少优秀案例，来看看国外网站的优秀文案长啥样。

iOS和Google Play应用商店包含了超过200万应用。如果这还不至于让你头晕，那我们来聊聊8.76亿个网站和212个主流社交网络，它们都在竞相争夺用户的注意力。

对于我们这些创造者来说，这个市场挑战巨大。我们这一代接触的科技产品更加有趣好玩，难以自拔，我们会问：我们的项目如何杀出重围？

用户已经厌倦了毫无生气的语言，然而绝大多数科技产品仍在将之强加于用户。他们也受够了平淡乏味的界面，已经操作了几十年了。

相反，用户想要真实的体验，能让他们舒适、轻松，感到亲切。

精明的用户需要轻松的体验。轻松是对他们而言。对于我们？我们有责任付出一切代价提供这样的体验，并且以一种有意义的方式区分我们的品牌。这意味着需要花费额外的时间，来保证我们的产品说的是人话——而不是机器语言。

当然，这些听起来都很复杂。不过我将它精炼为3个简单的步骤：

• 找到品牌个性
• 定义品牌音色
• 将它转换融入用户体验

我们一步步来：

1. 个性：什么使你的品牌具有人格，为何如此重要？

美国心理协会（APA）将个性定义为“在各种场合、随时间变化，能够影响多种特征行为模式的个体的独特心理特质。”

我们的个性会影响我们思考、表现和感受周遭环境的方式。类似的，用户操作你的产品时，他们希望友善的言语引导他们经历特定的事件流程。将品牌与几种典型的人类个性关联起来，就能创造关联性更强的故事，容易使用户更加投入。

换句话说：

人与人容易亲近，如果你的品牌感觉像“人”，他们就会更亲近。

2. 音色：用一个简单的模版来定义语调

定义品牌个性，让我们更好地思考如何面对用户。它表明了要用什么音色来讲故事。将品牌音色的概念牢记于心——它会帮你完整这个决定性的转变，从“机器语言”到人话。精心设定的音色会影响产品体验的不同阶段，成为销售、社交渠道、甚至客户支持的重要资产。

像音色、语调和语言这样的术语可能让人困惑。牢记一点，音色是你品牌表达的整体风格，而语调是音色中的变化，用来反映特定态度或响应特殊情境。另一方面，语言是特别指措辞的运用。简单说，你的品牌通过特定语调来反映整体音色，使用特定的语言来适应不同场景。

基于你刚树立起的品牌人格，花几分钟来回答以下几个关于音色的问题：

• 我的品牌会说什么？怎么说？
• 在体验的不同阶段，我的品牌应该对用户说什么？
• 它讨厌的是什么？
• 什么是它的至爱？
• 尝试横向思考：你的品牌最喜欢什么喝什么、吃什么？为什么？

当你想到这些问题的答案，将你新定义的品牌音色写在纸上。建立一系列指南和例子，来帮助团队中每个人达成一致。看看Mailchimp的音色与语调网站，这是品牌音色指南的杰出案例。

Voiceandtone

我建立了一套模版帮你捕捉语言，用来反映品牌的音色。要填好它，你需要定义一系列用来表述激动、鼓励、担忧、遗憾和感谢的措辞。例如，成功提示表达出激动之情，而警告信息表示担忧。还要想出一些措辞案例，来表现如何在语境中使用措辞。

3. 转换：将品牌音色融入用户体验的10个方法

无论你使用哪种结构来将整个用户体验可视化（行程图、流程图、网站地图、故事版，类似这些），你的品牌音色可以也应该融入到每个阶段中。

通常可以从这些地方开始，加入你定义的词汇和语调：

• 注册流程
• 行动号召按钮
• 登录流程
• 合作伙伴着陆页
• 通知
• 业务邮件
• 升级流程
• 帮助区域

改变机器语言是个令人望而却步的任务。你可能会不止一次觉得自己做过头了。我们会不会太不正式了？这会吓跑用户吗？购买按钮可以用俚语吗？回顾之前的模版，有助于你停留在品牌上，常规的A/B测试能让你在合理的风险范围内做实验。

我收集了8个主要品牌音色案例，它们都融入了用户体验流程，希望能给你启发。其中多数都关注微文案，这些表面上的细微文案和措辞，对于用户就是一切。