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编者按：如今互联网信息爆炸，获取信息及其容易：到搜索引擎搜一搜，几百万条结果，内容多到我这辈子都看不完；到新闻、社交平台看一看，热点新闻层次不穷，各种“重磅”“刚刚”“突发”能把我的下巴震掉。毫无疑问，这些载体提供了大量的丰富信息。而在知乎，不仅有信息，还有「智慧」。

这种「智慧」可能是互联网最优秀的一批创作者的经验总结，也可能是各个领域中最著名专家的权威解读，更有可能是生活在我们身边的有识有智之人的前车之鉴。这份「智慧」深深地吸引着她的读者，即使在短视频火爆蹿红、音频方兴未艾的环境下，她仍能像一座智慧灯塔一样，为找寻丰富信息和系统知识的用户照亮方向。

个人成长的路很长，我每每遥望远方，都会发现，知乎就在前方。

也正是因为这种「智慧」，知乎的每一步商业化都需要格外小心翼翼，在保证优质内容持续产生的前提下达成经济收益和用户体验之间的平衡。

用户与广告主，的确很难平衡，我们想知道知乎近几年为这种平衡做了哪些努力，又因此有哪些收获。本文是九枝兰对知乎商业副总裁高强（Steven）的专访文，一起领略高强对知乎商业化的专业分析。 

知乎商业副总裁高强（Steven）

上篇：了解知乎

九枝兰：从 2017 年知乎商业化开始，至今有一年半时间。泛泛地讲，这段时间知乎商业化都做了什么？

Steven：实际上在 2016 年，知乎就开始了商业化尝试，当时外包给一家广告公司来做。 2017 年初，知乎的“正规军”，即知乎商业化团队开始接手，从定位商业价值、确定商业逻辑，到组建商业团队、开始具体执行，前后差不多一年半的时间。

中国的商业化，完全可以借鉴行业的成熟经验，成功运转多年的商业模式，自然有可以遵循的价值体系。在成功模式的基础上，一定要有创新，结合知乎的内容特色做一些差异化营销，才能助知乎突出重围。

成功的商业要追求规模化，而规模化又要建立在成熟机制的基础上，所以一个很新的实物被推到市场，未必会有好的结果。新事物终究要回归价值，结合平台特性，为用户提供价值，逐渐形成新的规模化体系。

所以你能看到知乎既有开屏、信息流等成熟的商业广告，又有知乎原创的品牌提问、知乎周刊、知乎 Live 等新玩法，两者相结合的形态在知乎非常契合。在知乎内容体系中，通过规模化的商业形态，我们可以帮企业做好知乎营销。

九枝兰：在知乎商业化过程中，你是如何基于业务做出决策和判断的？

Steven：做任何事之前，我们先透过商业看本质，然后再决定怎么做。比如现在大家都在追求创新，那对企业而言，究竟是成熟重要还是创新重要？成功的商业一定要规模化，规模化意味着成熟，而创新并不是商业的本质。

当然，创新可以带来规模化，因为新东西会受到消费者的青睐；成熟的体系也可以规模化，因为体系可以让消费者快速上手了解。所以知乎的商业模式既包含了开屏、banner、信息流等传统的广告形式，也推出了问答、电子书等创新型产品。在知乎上，成熟和创新已然并存。

聚集在业务层面，知乎面临着先做品牌还是先做效果的选择，既然商业的本质是规模化，那我们就去分析，品牌广告和效果广告哪个能够规模化。

首先，我们看市场大盘，整个市场70%都是效果广告，知乎不能放弃；其次，知乎的调性、用户属性、内容属性天然适合品牌，知乎和品牌的连接也并不突兀，所以知乎也应该将品牌做出来。

了解商业本质之后，最后再去考虑如何决策。决策过程中，就要考虑商业收入和用户体验如何平衡的问题。收入上升势必影响用户体验，用户体验过重又会让商业化有所羁绊。知乎对商业化本质的理解，有一个前提条件，是创造价值的规模化，没有价值的规模化商业，一定会带来负面的用户体验。

既然如此，我们就在知乎内部构建这样一个认知：商业收益遵循商业价值，商业价值遵循客户价值。拿一篇西门子洗碗机的文章举例，它本身不是软文，是一篇能为用户提供价值的原生文章，文章告诉用户洗碗机的原理，以及使用洗碗机的正确姿势。这是一篇创造商业价值的文章，极具代表性，而这类文章在知乎还有很多。

所以在知乎，商业化的文章也在创造价值，底层的商业认知有通俗的认知，知乎有足够能力搞定商业收入和用户体验这两者的关系。

这就是我们商业化过程中所做决策的基本逻辑。

九枝兰：在商业化的过程中，你带队从业务层面做起，有哪些突破，有哪些感悟？

Steven：我们没有把知乎商业化当成一项任务，反而，我们觉得这件事很有意义，也很有价值。内容营销在业内发酵了这么多年，且不说有没有行业大拿颠覆了传统营销模式，至少，对知乎来说，我们有机会将内容营销做到一个新的高度。

人口红利消失，流量成本逐渐上升，业内亟需一个新的商业模式出现，从而创造出一个新的场景，既满足企业营销推广之需求，又创造出新的用户体验。这是我们寻求突破的重点。

另外，回顾商业化团队取得的阶段性成绩，我们有信心通过内容营销改变一点点行业格局。消费者在变，营销环境也在变，知乎商业化的上升空间会非常大。

中篇：投放知乎

九枝兰：无论是西门子还是高通，都有足够的品牌故事和产品研发历史拿来分享。但对于中小品牌主，也是采用同样的玩法吗？

Steven：在内容产出层面，无论企业大小，都有值得分享的内容。

家居装修行业，不算大，企业仍可以创作诸如“家电怎么选”、“怎么去甲醛”、“怎样辨别实木”等话题的内容，脑暴一下，甚至写一篇《采购家具三十六计》的文章都不在话下。

那么，在理论层面上，所有行业都可以创作知识，只是在现实操作层面，大品牌有更多资本去做这个事。大品牌追求品牌建设，中小企业关注流量转化，每家企业都有自己的特性，除了常见的广告投放，企业可以联合知乎做一些差异化的营销尝试。

回归产品上来，每个人的需求都不一样，你爱山珍海味，我爱啤酒撸串，很多产品都可以在知乎找到相应的受众，而内容就是具备知乎特色的，能承载用户需求的载体。

我们接触过很多创业公司，通过对用户的细致了解，打造出来的APP看起来也很接地气。他们除了会介绍APP的使用场景和产品如何使用以外，也会分析他对消费者的深入洞察。比如一款APP能解决用户停车难的问题，根据企业真实的调研和研究，能很快提供一套解决找车位难的解决方案。而这种解决方案不就是最好的内容吗？

无论公司规模如何，都有可以分享的知识。换句话说，越是小微企业，更应该在内容端多发力。本质上内容营销是一个低投入，可以带来高产出的营销方式，真正有思想力的企业，一定要主动尝试一些新东西。