作者：活动盒子运营总监Jackie

最近有很多小伙伴加我微信，和我交流裂变方法。我们讨论了裂变的玩法，以及裂变如何降低获客成本，但最后话题都去到一个点：“用户裂变的原动力是什么？”答案是：“消费心理学”。

作为裂变方法论的第3篇文章。我们来谈谈消费心理学。当然，消费心理学这个概念很大，而今天只探讨消费心理学如何能够帮助我们做好裂变活动。

购买决策如何影响裂变

为什么要谈论购买决策？因为现在知识付费很火，社群很火，昨天我就参与体验了“玩转社群666”的裂变。而很多人对裂变的看法，会认为，知识付费那种就是裂变。比如，分享海报去朋友圈，然后新用户付款19.9元，进群，同时海报可以分销。我想说，是的，知识付费的玩法就是裂变，但只是裂变的一种。如果你们的产品不是知识付费产品，切记不要生搬硬套。

两类裂变方法

从用户群体来看，基于购买决策不同，裂变其实可以分为两个大类：

• 带付费转化的裂变；

• 不带付费转化的裂变。

为了解释这两种裂变方法，首先，需要看一个用户漏斗模型。

裂变的目的无非就是把流量做大，然后提升付费转化的数量。上面这个漏斗看似是3层，其实也可以是2层：

• 不带付费转化的裂变就是3层；

• 带付费转化的裂变是2层。

带付费转化的裂变：

如下截图，这是我在朋友圈找了一张知识付费的裂变海报。扫码进去，价格是69.9元。所以，当新用户付款后，也相当于随即完成了老带新的流量拉新。也就是2层的用户漏斗。

概念解释-心理账户：

意思是说，每个用户对每一笔钱都有一个用途的定义。有的钱是零用钱，有的是生活费，有的是社交用途等等。如果用户认为某笔钱是零用钱，那么购买决策就会相对于简单。

购买决策：

69.9元对于正常的消费者来说，在心理账户上，属于零用钱。给一个数据，基于统计，一般人的零钱心理账户是200元以内。所以，上面这个案例，是否能够让用户产生购买决策的就是这张海报。海报是不是激发了用户的知识焦虑？是不是有大咖背书等等。

总结：低于200元以内的产品，几乎不用想，付费和裂变一起做。

不带付费转化的裂变：

前天，我和一个阳光保险的朋友聊天，他们的保险平均客单价为一年4千块。如果你这个时候做一个裂变活动，让老用户分享海报，新用户购买保险，然后新老用户获得奖励。那就没得玩了。裂变效果会很差。所以，需要3层的用户漏斗。即老带新，新用户关注公众号，或者加入社群，或者下载APP，即视为拉新成功。

购买决策：

为了搞清楚为何客单价较高的产品，需要通过3层的用户漏斗进行裂变。还是来看下这类产品的用户购买决策。问题很简单：

你会不会看到一个朋友圈的海报，而立即扫码购买一个4000块的保险？

你会不会在海报上看到一些优惠，就立即扫码购买4000块的保险？

在海报上有大咖背书，说是马爸爸都买了的保险，你会不会立即扫码购买4000块的保险？

高价值的产品用户的购买决策，第一，是理性的，第二，是不连续的。用户不会连续的在海报上直接扫码购买。用户会非常理性，在网上搜索了解这个保险的险种，甚至还会计算到底他的收益如何。所以，用海报裂变时，不要做付费，那么你的海报就会给用户带来一种连续性，通过海报刺激用户，让用户进入你的流量池。

总结：高价值的产品，一定要把裂变和付费转化分开。记住要构建连续性。否则裂变效果非常差。

人的情绪如何影响裂变

构建连续性，是裂变的基础

我们上面分析了用户的购买决策，无论是否带付费转化的裂变。我们都需要给用户构建一个连续性。

概念解释-情绪的连续性：

当人在一个连续的场景下，激发他们的情绪，会影响他们的行为。这样更能够达到营销效果。而在不连续的场景下，人的情绪也不连续，人的情绪一旦被打断，营销效果网网不好。

举个例子，给大家感受下情绪连续的重要性：

你正在看一个很感人的慈善项目视频，哭的一把鼻涕，一把泪的。然后视频结束出现二维码，扫码捐款10块钱。你捐款的概率有多大？

还是这个视频，你快看完时，突然老板找你陪客户吃饭。吃饭大家聊的很High，谈下了笔大买卖。晚上你回到家，想起来，对了，视频还有一点没看完。看完，你捐款的概率有多大？

对比一下A和B的捐款概率，就可以体会到连续的重要性。

连续的情绪，如何提升裂变效果

以前2天刷屏的“玩转社群666”的案例为例，我来分享下基于用户的连续情绪，消费心理学如何激发用户裂变。先看图

其实激发用户裂变，无论是否需要用户付费。如果用一句话总结“调动用户的情绪”。

营销中可以利用的情绪：

喜悦，忧伤，信赖，讨厌，恐惧，愤怒，惊讶，期待。

情绪归类：

正面情绪：喜悦；

中性情绪：信赖、惊讶、期待；

负面情绪：忧伤、讨厌、恐惧、愤怒

这样归类一下，发现，原来正面情绪就一种，看来无论是做裂变还是做任何营销，我们想做“好人”都很难。因为可以利用的负面情绪确实很多。但是按照经验总结，最好用的情绪是喜悦和恐惧。

喜悦

人在很多场景下都会喜悦，和家人团聚，见到了自己喜欢的人，路上捡了100块钱等等。但是对于裂变活动来说，总结一句话：“给用户占到便宜的感觉”。

感性的用户：

从案例图中来看，入群有这么多资源，还有大礼包，这么多大咖都推荐了，原价还要199，现在只要19.9。这占到便宜的感觉真好。果断付款。这是大部分用户，称之为感性的用户。

理性的用户：

从理性角度分析，是否占到便宜，那就要看你的收益和这19.9之间怎么平衡了。理性角度看待，平衡每个人都不一样，有人进群是为了学习的，结果发现里面什么也没学到，所以19.9不划算。有人进群是为了拓展高端人脉的，发现也没有太多高端人脉，所以也不划算。

营销的目的：

营销的目的是什么？浇灭你的理性，唤起你的感性，让你有种占到便宜的感觉，从而让你喜悦。

案例拆解：

价格锚点：199元是假的，实际就是19.9元。只有19.9一点占到便宜的感觉都没有。所以说没有对比就没有伤害。为何超市大促销会挤满大妈？为何双11你频频剁手？因为你感觉占到了便宜。

买赠：入群费19.9元，还感觉没占够便宜，再送你428元的工具大礼包。就问你过不过瘾？从消费心理学的角度来分析，那所谓的428元也是假的，那是通过BD渠道获得的免费资源。但告诉你送你一套免费的工具，和送你一套428元的工具。你觉得哪个占到便宜？

恐惧

恐惧这个情绪，在营销中按照效果来划分，一定排第一。所以裂变活动中，应用起来也是非常有效果。总结一句话：“刺激用户的失去感”。

案例拆解：

夸产品：把产品包装的越牛逼，用户不付费的失去感就越强。可以看到案例中，强大的人脉资源；428元的工具礼包。这些还不付费，用户就会有一种失去感，从而产生恐惧。

从众心理：人为什么要从众？因为如果不从众，就感觉是被孤立，被孤立就会产生恐惧。你的朋友圈都在刷屏，就问你刷不刷？何况刷屏还有分销佣金。

服从性心理：这个和人的从众心理类似，是说人不仅仅从众，如果有权威人士在场，人的服从性会出乎意料的高。所以案例中的运营大咖背书就是利用了人的服从性心理。

限时、限量：案例中的限时入群，限量2000人，如果你不抢，你就会有失去感。这个之前在电商中已经被玩烂了，但是裂变中用起来，效果也是出奇的好。

总结

产品价值的高低，决定了用户购买决策的不同，所以裂变的方法也不同

裂变活动中，可以利用用户的喜悦，给用户占到便宜的感觉

裂变活动中，也可以利用用户的恐惧，刺激用户的失去感

写在最后：

消费心理学，在营销中举足轻重。但有时我不太愿意碰触这个话题，因为感觉戳破了一层纸。潘多拉的盒子就会打开。所以，每当我分享消费心理学。我都会有以下忠告：

你的产品好，利用消费心理学助你锦上添花；

你的产品不好，如果你只是为了圈钱，奉劝不要为之。诸恶莫作，众善奉行。这才是营销的根本。

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