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作者：王雅文

来源：新榜(ID：newrankcn)

8 月 15 日，@Bigger研究所 的运营者所长，在抖音上发布了一条“红油面皮”的视频测评，并带上了淘宝外链。 4 个小时，卖出了 2000 多份面皮，商品转化率达到5.5%。而这距离所长正式运营抖音，仅仅过去了一个月。

@Bigger研究所 是从微博、B站等平台火起来的自媒体。虽然早已入驻抖音，但直到上个月才开始专门策划抖音内容。春节是抖音的涨粉红利期，晚来一步的@Bigger研究所 ，却依然保持平均一周 100 万的增粉，这是怎么做到的?

其实，@Bigger研究所 只是papitube的一个缩影。 2016 年 4 月，papi酱宣布成立MCN机构papitube。两年过后，papitube已签约 60 多个作者，内容覆盖各大自媒体平台，全网粉丝超过 2 亿。

今年 3 月，papitube旗下账号集体入驻抖音，半年时间积累粉丝 7000 万。近日，新榜采访了papitube COO霍泥芳，和她聊了下papitube的抖音尝试，以及短视频MCN的现状和未来。

Papitube抖音半年成绩单：

抖音粉丝 7000 万，点赞 3 亿

“这几个月一直在研究抖音，现在摸到一些“套路”了。”霍泥芳说，papitube的精力主要在微博，今年才开始进军抖音。虽然抖音大的红利期已经过了，但好内容依然有爆红的可能性。

截至发稿前，papi酱有 2428 万抖音粉丝， 2863 万微博粉丝。霍泥芳觉得，她已经超越了网红的界限，可以当明星来运作了。因为papi酱有很多日常视频，没有“造梗”却有不错的数据。“一般而言，用户会为同一类内容关注达人，而papi酱的一致性其实就是她本身。”

“明星和KOL之间有一条线，有没有国民度很重要。用户对明星没有期待，你出来了就达到期待了，出了好内容就算超出期待值。KOL只有持续产出好内容，才有点赞。”

目前，papitube旗下有将近 70 位达人，围绕生活方式的各个领域，在抖音平台上大概可分三类：

一是之前主要在微博等平台，做 5 分钟左右横视频的KOL，以@papi酱和@Bigger研究所 为代表，现在也会专门在抖音平台做 1 分钟以内的竖视频;

二是从抖音开始做起的达人，经过papitube团队的孵化和运营，从 0 涨到百万粉丝，比如@你的男朋友、@锅盖wer、@网不红萌叔Joey 等;

三是跟抖音正式签署三方约的已有一定知名度的KOL，如@你好我叫胡彬 属于音乐类的账号，@一栗莎子 属于颜值美少女等类型的账号，他们本身已经在抖音平台有一定知名度，会继续和抖音有紧密的合作。

同时像@你好我叫胡彬 ，包括之前就已经开始合作的@黎子明这种音乐类或其它才艺类创作者，papitube会结合母公司泰洋川禾的资源，培养他们成为艺人、歌手，演员等。

在此前新榜的采访中，霍泥芳曾透露了几个签约标准：个人魅力、有想法、镜头表现力、持续的内容生产能力。其中，最重要的是有天生的吸粉能力，以及把拍视频当“正经事”的态度。

运营半年，达人们产出了不少爆款视频：@Bigger研究所 的牙膏选购视频，获得327w点赞、21w的转发;@宇芽YUYAMIKA 的仿妆蒙拉丽莎、C罗，吸引了英国《每日邮报》、日本电视台、BBC、路透社等多家外媒报道;@绝地大马戏 的游戏视频，曾一天涨粉 50 万。

对于爆款，霍泥芳直言团队其实“没有太多期待”。因为一方面，很多抖音用户只看推荐流，算法为先。另一方面，抖音的算法一直在变，精选视频符合平台调性，但对流量影响并不大。

抖音很多时候不需要完整的故事，更像是一个视频化的梗。虽然也要写脚本，但比横视频的制作容易很多。和 5 分钟的横视频相比， 15 秒的竖视频更强调节奏，“抖音按秒计算，如有你有废话，别人就直接划走了。划得人多了，就不会被推荐了。”

“抖音还非常强调互动，要在视频中引导点赞、收藏和评论。”霍泥芳说，这是一个参与感的问题。微博短视频，和用户之间存在距离，KOL感觉是在做一个节目。而抖音竖屏就像直播一样，KOL拿着手机直接拍，在跟用户对话。从电视大屏幕，到微博短视频，到抖音小视频，创作者离观众越来越近了。

签约 60 多个短视频达人

抖音能再造一个papi酱吗?

对于papitube旗下的其它达人，平台主要给予内容和商业化上的扶持。

霍泥芳介绍，前段时间公司刚从内容类别上分了组，生活方式、泛娱乐、测评种草……每个领域都有五六个制作人，跟达人碰选题、改脚本，甚至剪视频。“并不是每个人都理解抖音的逻辑。 30 万粉丝和 100 万粉丝的运营策略肯定不一样。”

王子雄是papitube的一位制作人，手下带着好几个抖音达人。他表示，从搜集素材、确定选题，到指导达人拍摄、配合后期组剪辑视频，再到视频的文案、评论，发布抖音的全部流程，制作人都要全程跟踪。

“有的达人可以靠热门快速涨粉，但天花板往往不够高。”王子雄举例，抖音账号@你的男朋友，运营者是一个东北大男孩，早期靠套路涨到了 5 万粉丝，但后劲不足。“视频里不能只是他自说自话，要有捧哏和逗哏”。 7 月暑期来临，制作人帮他确立了“跟妈妈讲土味情话”的主题，如今粉丝数已突破 147 万。

 @你的男朋友-《我想要碗面》

又如百万粉丝账号@锅盖wer，早期主要拍摄对口型视频，后来王子雄发现她在尬舞上很有表现力，就安排了“剧情+尬舞”的内容线。首先确立人设和内容线，再结合抖音“盘点易出爆款”的套路，就捧火了点赞 250 万的“不同年代蹦迪系列”。

不同阶段的达人，有不同的运营策略。“不同年代蹦迪系列”之后，王子雄还想了好几种类似的盘点，比如同一个BGM的不同舞种。不过他准备把这些选题“先放一放”，因为“百万粉丝的运营策略最好不要是策划性很强的内容”。

@锅盖wer-《不同年代蹦迪系列》

他解释说，早期使用抖音套路就能涨粉，可很多玩热门的人，粉丝涨到一定量就不涨了，“一个人不可能适应所有热门模板，必须要有独特的人设和内容线。”他猜测，大号和小号发抖音套路的推荐量，可能不是一个等级。因此，很多百万粉丝的大号，会专门注册一个小号，玩热门给大号涨粉。

除了内容运营上的支持，制作人还要对达人进行心理建设。制作人表示，像@绝地大马戏 这样的游戏账号，几个钟头拍摄5G的视频素材，剪出十几秒成品很常见。数据不好，达人的心理落差会比较大。此外，有的达人粉丝过了百万会“比较飘”，这时候也需要制作人对其进行心理指导。

独家签约到开放合作

抖音不想走微博的老路

今年 6 月，抖音首次披露平台数据：日活用户突破1. 5 亿，月活用户超 3 亿。这不仅超过了今日头条，甚至是微信的三分之一。

随后有消息传出，抖音要将 20 万粉丝以上的达人，独家签约到字节跳动旗下。后来，抖音辟谣称“从无此类政策”，将推出广告接单系统——星图平台。在霍泥芳看来，这意味着抖音正在给MCN放权，是平台规范化的标志，“现在看来，抖音对MCN还是很利好，起码我们可以跟抖音原生达人合作了。”

 图源：抖音广告助手

平台、MCN和创作者三方，一直共生共荣。创作者为平台贡献内容，平台想接广告，就要与其分成。随着广告市场越来越大，规则越来越复杂，中间又出现了众多第三方。比如以孵化和运营IP为主要任务的MCN机构，以及对接品牌和内容方为主的服务商。

除了微信这种封闭平台，微博、美拍、抖音等平台，都要承担管理创作者的压力。霍泥芳认为，微博和美拍的路很像，一个推出微任务、粉丝头条等产品，一个推出美拍M计划，都意在引入MCN机构，对创作者进行管理。而抖音似乎想做一个标准化产品，直接管理平台数千达人。

但是，内容营销和效果广告不同，品牌主和内容方需要大量沟通，还无法通过一个平台完成所有对接。此外，抖音的拍摄门槛低，平台上达人的年龄比微博小，在商业化方面普遍经验不足。达人不好管理，必然需要第三方机构介入。

抖音只好退而求其次，和MCN开放合作。据报道，星图平台将于 9 月初上线，目前已有 20 多家MCN机构获得第一批官方认证。在此之前，达人仍可通过向抖音报备的方式接广告。

“微博的规则明确，所有人都按规则走，就没什么问题。”霍泥芳提到，现在抖音也想引入三方机构和建立规则，但对MCN旗下达人的扶持，只是“系统误判后可以直接沟通”，并没有明显的流量倾斜。

虽然稍显严格，但霍泥芳认为，只要平台规则公平就够了。至于外界流传的星图平台可能分成50%，她表示“从未听说，也不大可能”，因为“抖音现在应该会想要建立良性生态，而不是从内容创业者身上赚钱。”

近日，微博刚发布了2018Q2 财报，其中广告收入在营收结构中占比86%。但是，随着快抖等短视频平台的崛起，微博不再是品牌主的唯一选择。今年以来，“双微一抖”的言论越来越多，这是否意味着微博开始“走下坡路”了?

霍泥芳的观点是：抖音最近增量确实很快，但微博依然是热门事件发酵地，平台上的社交关系也是壁垒。

“微博的数据和以往差不太多，很多功能依然无法替代。”霍泥芳认为，微博的生态体系很成熟，用户对它有惯性依赖，“ 13 年微信对微博也是冲击，但现在是两者都有，共同构成了这个市场。”

MCN的中场战事：

短视频正在加速变现

易观数据显示， 2017 年中国MCN机构的数量已达到 2300 家，预计 2018 年将达到 4500 家。MCN(Multi-Chanel Network)是一个舶来品，但不同于国外寄生于Youtube的MCN，中国学徒们不止是把内容打包售卖，而是要跟进IP从孵化到运营变现的整个流程。

目前，国内MCN主要有四种方向：一是打响一个头部IP，紧跟着推出矩阵，如papitube和洋葱视频;二是通过流量运营，同时孵化多个IP，如蜂群文化和大禹网络;三是短视频平台投资或运营官方机构，如美拍的自娱自乐;四是切中垂直领域，如快美妆和母婴类的青藤文化。

道路不同，但MCN的运营和商业模式大体相似。商业化方面，主要以广告植入、电商、内容付费为主。其中，广告植入最为普遍和成熟。事实上，经过两年的摸索，很多MCN已经具备集创意策划、内容制作、传播分发为一体的全案营销能力。

霍泥芳称，去年 8 月papitube才正式开启商业化之路。迄今为止，papitube服务了 300 多个品牌(去年 155 家，今年到现在 180 多家)，今年到现在的营收已经超过了去年全年。在她看来，去年客户对papitube的认知只有papi酱，今年很多人都知道了其它IP。“团队积累的口碑不错，客户复投也很多。”

这其实进一步推动了内容营销市场的去中心化。不过就目前来看，霍泥芳认为MCN不具备取代营销公司的能力。一来品牌方不是只投放一家MCN，二来目前能做全案策划的机构并不多。据她透露，papitube现阶段的客户中，第三方数量较多，直客在增加。

《 2017 年短视频创作者商业变现报告》

据CNNIC最新数据，截至今年 6 月，全国短视频用户规模接近 6 亿。不过，去年今日头条的一则报告显示，调研的约 1000 个短视频团队中，47.9%的团队还不能盈利。

而在霍泥芳看来，短视频变现其实正在加速，现在认真做还不赚钱“比较难了”。这得益于两个变化：一是品牌在短视频上的预算在增加;二是粉丝开始接受广告投放了。加上MCN、营销公司、平台等多方努力，短视频营销越来越专业化，商业化路径在慢慢打通。

papitube也在尝试电商变现，比如本文开头提到的@Bigger研究所。作为一个生活方式测评自媒体，@Bigger研究所 在淘宝的零食店，已经积累 30 万粉丝。

8 月 17 日，李子柒的同名淘宝店也正式开业。上线 6 天之后，这个仅有五款产品的店铺销售额已经突破 1000 万。李子柒坚持自研产品，这条路在霍泥芳看来前景不错，就是需要付出很多精力。

“内容电商的问题，是大家都不想做供应链，但是轻的东西(导购)利润不够高。”霍泥芳称，虽然内容方都在全平台分发，但“很多东西不是自己的”。而且跟对“双微一抖”这样的平台，也要“有眼光和魄力，全团队跟着转”，压力和风险大。

霍泥芳坦言，行业变化太快，内容创业者都有压力。短视频能火多久，还要看科技如何发展，“短视频产业建立在智能手机的基础上，我们将来的竞争对手不是MCN，而是VR或者新的内容形式。用户结构也在变化，未来把我们拍死的可能是 00 后、 10 后。”

至于应该怎么办，她觉得“空焦虑毫无意义”，因为“环境对任何人，都是公平的”。

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