作者：张婷婷    来源：营销航班（YXHB18）

 导语

华帝的老板没有哭，华帝的案例将写出营销教科书， 2018 的俄罗斯世界杯，让我们记住了法兰西，克罗地亚，华帝...

一  华帝“夺冠退全款活动”

法国队夺得了 2018 年俄罗斯世界杯冠军。整个夏天都在讨论的退款终于有了结果：此时华帝已公示出退款流程。

今年 3 月 5 日，华帝与法国队签约，成为法国队官方合作伙伴。 5 月 30 日，华帝承诺过 6 月购买“夺冠套餐”的消费者会享受“法国队压冠，华帝退全款”。

随后，也有一些群众开始心疼华帝。

二  华帝老板真的会哭吗？

01、华帝销售数据

其实，本次华帝的夺冠套餐是两款烟灶组合以及一款热水器和一款洗碗机，总额为2699- 4999 元不等。这几款都不属于华帝的主推产品，再加上正值 618 大促活动，选择了“夺冠套餐”就不能享受其他的优惠。

华帝公布的 618 大促的销售数据显示：在 618 当天，华帝在 6 份钟销售突破 3000 万， 1 小时销售量额超去年全年。

7 月 4 日，华帝股份发公告称，此次世界杯营销活动期间，线上和线下零售总额共计 10 亿元以上，期中 线下渠道销售额占 7 亿元以上，同比增长20%左右；线上渠道销售额占 3 亿元，同比增长30%以上。

02 、华帝营销成本

“夺冠退全款活动”指定产品的销售额预计约为 7900 万元。线下渠道约 5000 万元，线上渠道约 2900 万元。销售商和公司总部承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用。而非终端零售额。法国队最终夺冠，营销成本也仅占华帝股份 2017 年 16 亿元销售费用的约1.8%。

03 、华帝此次活动的收获

A 及时冲淡华帝的负面影响

6 月 29 日，广东中山第二人民法院查封了北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具有限公司资产，牵出华帝京津公司总经理因高额负债无力偿还失踪的丑闻，华帝股份的股价由 20 元/股的价格下跌到14. 6 元/股，跌幅超过25%。

 多个经销商出现售后无人。顾客投诉多的情况。

而这种背景下，法国队夺冠，“幸运”和“桂冠”等良性口碑带给华帝的是更多的正面影响力。

B  大大拉动更多的消费

同时，在今年整个厨电行业增长放缓的背景下，华帝此次借世界杯的此次事件，华帝的销售量已处于领跑地位。华帝的“夺冠套餐”其实仅占线下销售的11%，大大拉动了华帝更多的消费。

法国队夺冠了，华帝的的品牌进一步传播。将拉升下半年业绩。

C  华帝上热搜（要知道蒙牛可是花了整整 20 个亿，华帝才花了多少？）

d  华帝持续的热议与群众的自发传播：

总结：

表面上我们看到了华帝因为法国夺冠，不得不兑现当初的承诺：购买“夺冠套餐”的用户将获得全额退款。退款额达到 7900 万。但是通过这“ 7900 万”，华帝却刷爆了微博，微信，赚足了眼球，品牌曝光度，广告效果已经超过其他品牌在央视的大手笔文告投放。华帝成为是本届世界杯广告营销最大的赢家。

也有人认为华帝小看了法国队。但是从品牌宣传和营销角度来看，这恰恰是华帝看好法国队，对法国获胜有信心，而精心策划的一次事件营销。即使法国队，没有夺冠，损失也不太大。

因此，当世界杯热退却，华帝营销案例将被写进教科书。