因为三支无脑又洗脑的世界杯广告，最近几年没大动静的叶茂中又被拉到了聚光灯下，不过，这次迎接他的不是掌声和鲜花，而是各种吐沫和口水。

文/官爷

这三支广告真的说不上好，无论是创意还是表现形式跟 1994 年出品的“恒源祥，羊羊羊”并没有太大区别，所以创意圈内外的人不干了，老子辛辛苦苦 30 年，你让大家一夜回到解放前？说好的内容营销呢？

再说当年恒源祥的广告恶心了大家 14 年，终于在 2008 年春节因为推出重复 12 生肖被痛扁了一顿才收手。

来来来感受一下这种想怒捶电视机的感觉！

所以大家把叶茂中拉出来胖揍一顿的心情可以理解，圈内外的看客都觉得很解气，但是，但是，话又说回来，你真的觉得换了你来做就会更好吗？

No、No、No，以官爷的经验，结果不会的，大多数人都是事前猪一样，事后诸葛亮。

仔细分析一下，那些喷得很猛的，要么是没啥实践经验键盘侠，要么是还在业余阶段的挑战者，如果真是这样，请参考前两天刷屏的这篇鸡汤：《不要拿你的业余爱好，去挑战别人吃饭的本事》。

如果在广告行业做久了，就会知道出街的好创意太难求，需要对的乙方在对的时间遇到对的客户。

作家阿来回忆成名作《尘埃落定》的出版往事时，说当年书写完之后，他给出版社投稿的信中表明不接受任何一个字的改动。

于是在 4 年之中，几乎投遍所有的出版社，没有一家愿意出版，心灰意冷但是依然敝帚自珍，直到 1998 年人民文学出版社的某个编辑出于好奇，打电话想看一下书稿，看完之后力排众议发表出来。

后来《尘埃落定》获得了中国文学界的奥斯卡---矛盾文学奖，也成为当代小说史上的一座丰碑，截止目前累计销量超过 300 万册。

但是，你知道的，并不是所有的作家会有这么幸运，更关键的是，广告创意跟文学创作不一样，文学创作是“向内行走”“不平则鸣”，广告创作是拿人钱财替人消灾或者替人赚钱。

对于广告创意来说，文字技巧、故事表现没那么重要，重要的是找到那个当口能够解决问题的策略和洞察。

而问题则要么根据客户需求来，要么根据乙方的判断来，这些问题可能是解决知名度也可能为了提升调性和美誉度？可能是想讲理念也可能是为了去库存或者重要节点冲销量？冲销量可能是想拉新也可能希望刺激更多重复购买，找到这些问题的按钮，才会考虑用什么样的创意来触发。

所以，当我们对客户的问题一无所知的时候，凭什么那么自信地去评判这个创意是否合适或者是好是坏呢？

另外，即使找到一个好创意和想法，最终能够呈现多少也需要在多个层面反复角力、协调。

一个想法从想出来到卖出去到执行好之间，存在的变数有时候多到不用你说，自己想滚出广告圈。

创意的呈现不仅取决于广告公司和创意人的创意洞察，还取决于在提案中对创意本身的阐述和表现；

取决于坐在对面的甲方的整体营销和传播素养，更取决于其中某个具有决策权的领导的心情和传播意识；

取决于后期执行和制作人员的吸收和转化能力，取决于甲方内部各个层级、职位在对接确认过程中的指导能力，还取决于后期的推广时机、力度和渠道。

所以，你信不信，换了你可能连创意出街的机会都没有，更不要谈好坏了。