小刀马【作者微信:xiaodaoma】

有人说，每次世界杯来临之际，都是全球股市最低迷的时候，球迷们都去看球了，没时间看股市了。都看球市的变化，以及为了自己喜欢的球队，或者国家队而开始揪心揪肺痛不欲生或者兴高采烈了，那有时间还关注股市啊。因此股市也往往非常低迷，成交低迷，股指低迷，总之是各种不看好了。

不过，每一次的盛世盛会来临的时候，往往也是营销界狂欢的开始。俄罗斯世界杯的营销第一枪会是由谁来打响呢？尤其是谁会成为第一个“蹭热点”的营销案例？事实上，我们看到每一次的蹭热点营销中，杜蕾斯往往都能入围，这也从一个层面说明该企业把握热点事件的能力，以及应变和整合能力之强。不过做过了几个经典案例之后，后续的跟进也弱化了不少，这次世界杯能抢得头筹吗？

中国企业慷慨赞助，效果几何？

当然，对于本届世界杯来说，中国赞助企业不少，因此他们的营销是无可厚非的。但也极有可能是正常的营销，能不能把握住世界杯的事件机会还很难说。对于互联网企业来说，自然是不会放过这个千载难逢机会的，毕竟世界杯四年才有一次，错过一次等待的时间太长。而把握住机会的话，即使没有投入多少广告费用，一样可以获得不错的影响力和传播力。这也就是“蹭热点”的能力了。相信朋友圈和微博又会成为一个个刷屏的趋势，当然，也会有各种热搜的出现。而谁能位居前列，还需要看各家的本事。

有意思的是，这次世界杯的版权大战，已经在开战之前蹭了一圈热点了，而无论是央视还是优酷、咪咕，都或多或少地得到了市场的关注。毕竟人们还是要守着电视或者网络去看世界杯直播的。此外，中国的一些赞助商由于赞助本届世界杯，自然也会得到更多的露脸机会，比如万达、海信、蒙牛等等。

本届世界杯，没有了意大利、荷兰、智利、美国、威尔士等队，对于喜欢这些球队的球迷来说，还是非常遗憾的，尤其是意大利和荷兰的缺席的确令人扼腕叹息。此外，中国队一贯的缺席已经让中国球迷习以为常，并不足为怪了。正如某评论人所言：中国除了国家队没来，其他的都来了。也确实如此，无论是球迷还是赞助商，我们都是非常积极的。据悉还有刚刚高考结束的莘莘学子花 12 万去俄罗斯看世界杯决赛的。可见，我们的消费能力对于俄罗斯的贡献也是非常巨大的。据悉，本届世界杯的赞助商名单里罕见的出现了 7 家中国企业的名字。

你会选择在哪个平台观看世界杯直播？

对于我们这些，去不了俄罗斯的球迷来说（主要是没钱），在家看世界杯，就要选择直播（转播）平台了。而中国的互联网媒体平台对于世界杯版权的争夺也异常激烈，各个平台都想能网络住广大的球迷网民在自己的平台观看，毕竟这样有了流量也就来了广告和赞助商，这可是白花花的真金白银啊。有意思的是，当优酷宣布成为 2018 世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴，并拿到 2018 年俄罗斯世界杯包括赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益的时候，有人就质疑，腾讯视频和爱奇艺在业界的影响力更大，为何他们会失之交臂呢？

其实央视也在打着自己的小九九算盘。之所以不选择其他两家更强势的互联网媒体，而是和优酷牵手，也是担心互联网平台掠夺走自己的用户群。而中国移动旗下咪咕以 10 亿元的价格，成为 2018 世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴。有人说，央视之所以选择优酷和咪咕，是因为咪咕与优酷的入局，并不会在世界杯期间冲击人们对央视的关注度，而一旦腾讯体育或苏宁旗下的PP体育获得世界杯版权，则会对央视的收视造成一定情况的影响。

可见在争夺中，还有很多因素制约着相互的合作关系。当然，即使没有比赛直播的权限，但并不妨碍各种“蹭热点”的机会。我们也看到各大互联网平台变着花样地推出了各种和世界杯相关的节目或者独家“爆料”等等，目的还是要吸引到更多的球迷网民到自己的平台来。

央视是世界杯的最大赢家吗？

对于央视而言，世界杯版权就是一块肥的流油的香饽饽。 2014 年巴西世界杯为央视带来了 15 亿元的广告收入。 2018 年俄罗斯世界杯，央视在推出国家品牌战略的背景下，把央视世界杯转播的广告赞助商分为FIFA赞助商、世界杯转播顶级合作伙伴和世界杯转播赞助商三个档次，标底价格分为2. 39 亿元和1. 65 亿元两档，据悉相应的中标企业的中标额的底价就超过了 35 亿元，保守估计央视这届世界杯广告招商收入将超过 40 亿元，远远高于前两届世界杯。

有 40 亿的保底，再加上优酷 10 亿元左右的分销版权的费用和之前中国移动的咪咕的版权分销费用，央视的世界杯版权的整体收入将达到五六十亿元？这个买卖划得来啊。我们也在坐等世界杯开幕之后，各种“蹭热点”的营销来刷爆朋友圈。当然，无论你想还是不想，估计朋友圈被刷爆还是不可避免的了。