随着互联网的发展,在线搜索提供了越来越多的机遇。但是传统公司如果想要紧跟上竞争,就需要对其在线模式采用一种完全不同的方法。

　　文/Megan Findley Antonella Mei-Pochtler等

　　传统的媒体行业已经走到了十字路口。在1999至2004年间,消费者花费在杂志、报纸、广播和电视上的时间已经减少或者只增加了几个百分点。他们花费在互联网上的时间,却显著上升了24%。媒体的主要来源——广告客户,也跟随着这股潮流。在同样的这段时间,互联网上的广告花费增长了22%,而花在传统媒体上的广告费则下降了。

　　当然,传统媒体并不会消失,它们将继续填补电子空间不能满足的需求。但是要想在未来取得发展,传统公司必须寻求新的战略来吸引那些需要它们的在线顾客和广告客户。幸运的是——即使大多数媒体公司很晚才进入互联网——它们仍然有机会成为出色的在线玩家。但是成功,不管是在线或离线,都取决于成熟的搜索战略,不仅可以吸引浏览量,而且可以方便读者看到内容。

　　消费者去网站和去传统媒体都有一个相同的目的:获取信息。搜索引擎帮助他们更快更方便地得到信息。如今70%～80%的消费者是通过搜索引擎浏览到一个网站的。不管你是否喜欢,搜索引擎已经成为吸引浏览量的重要工具,能够造就或者摧毁一个传统公司的网站。

　　在线搜索的威胁

　　在线搜索过程对于大多数传统公司来说都有巨大的影响力。除了在网络上创造了新的竞争者,搜索引擎也在侵蚀媒体业务之间的界限。假设一个消费者要计划一次婚礼,他可以去看大批的杂志和书籍来寻找信息,这些媒体里也包括广告和附带的产品。他也可以浏览The Knot,这是一个婚礼信息网站,提供大量易搜索的、不断更新的详尽婚礼信息和相关产品服务广告。如果他使用搜索引擎,他就会更加容易发现The Knot,而不是一个婚礼杂志的网站。不管杂志在其网站编辑内容上花多大工夫,如果没有人发现或知道,那么这个网站的在线和离线业务都会经营不佳。

　　搜索引擎不仅降低了进入新领域的壁垒，它们同样也抢夺了传统媒体公司给广告客户扮演的角色,并获得了大份额的广告收入。在所有在线广告花费中,40%(大约50亿美元)都是和搜索相关的,71%都是“内容相关”的广告—这些广告出现的信息服务网站都是浏览者从搜索引擎处链接而来的。从这些广告处得来的收入都和搜索引擎一起分享。除非传统媒体公司能够发现改变收入分成的模式或者保持和广告客户的直接关系,那么他们即使赢得这场互联网流量大战,但却在这个增长的市场中损失利润。

　　发现适当的平衡

　　在线搜索为媒体公司发展深远的战略提供了机会。成功和失败最关键的区别在于一个公司如何管理其内容的接入。不能过于开放,也不能过于封闭,也就是说“正正好”。

　　如果你利用防火墙把你的网站封锁起来,只允许付费订阅者浏览,搜索引擎搜索不到,那么消费者就会很难找到这个网站——很少有广告客户希望如此。但是太开放也存在风险。如果一个网站对其内容毫无保留地开放,对使用者信息不加收集,可以方便地被搜索到或被摘取(允许搜索引擎提取或者摘取网站上的内容摆到它们自己的网站上),那么它就会失去品牌识别和产品忠诚度。

　　大多数报纸网站的命运就是如此。人们可以简单地去Yahoo或者Google那里搜索到别无二致的新闻，而不是去浏览当地的报纸网站。搜索引擎把新闻变成了大宗商品,摧毁了这个行业业务模式中的关键因素,即把报纸“品牌”根据地区而区分。消费者可以浏览链接，从中挑选出内容,而不需要去一个报纸的网站,因此这样就减弱了它们和某种报纸的联系,导致报纸的发行量大大下跌。

　　那么,一个传统媒体公司战略的关键部分就必须一方面防止搜索引擎将其品牌与顾客分隔,一方面也不能完全封闭网站。最佳的方法是一个混合模式——不过于开放也不过于封闭——可以让网站被搜索到,但内容不能被摘取到。你想要人们可以发现你的网站并浏览信息,但是你同样希望他们对你的品牌保持忠诚度。

　　例如你出版一本烹饪杂志,你想要那些在用Google搜索红酒炖鸡菜谱的消费者能够方便地在你的网站上找到信息,但是你也希望他注册订阅你全部的食谱数据库。这就能使消费者有机会了解到你杂志的印刷版,从而支持了你网下的实体业务。《纽约时报》的在线网站就很好地使用了这种混合模式。印刷版顾客可以获得特殊的内容服务,例如通过TimesSelect选项免费进入特殊的社论栏和电子游戏栏,而非印刷版的用户必须要付费。

　　开放和封闭间的最佳的位置,根据媒体和网站的性质不同而不同。以下问题可以帮助你在众多选项中找出最佳位置。

　　● 我们的收入模式如何?是广告、订阅还是电子文档销售?在多大程度上依赖于增大网站的浏览量?

　　● 我们的在线战略如何?在线和离线业务的相关重要性如何?我们的网站是独立性的战略性资产的目标网站吗?

　　● 我们内容的价值是什么?竞争者提供同样内容的难度如何?

　　● 谁是我们网站的使用者?他们的忠诚度如何?他们是否愿意为某些内容交换个人信息?他们愿意为额外的内容支付多少费用?

　　来自在线搜索的竞争优势

　　一旦你为网站在开放和封闭之间找到了合适的平衡,这场战斗就已经打了一半了。最终的目标是使网站出现在搜索引擎的第一页,而很多传统媒体网站很少会出现在首页。初创公司在这方面领先一步,它们利用不同的技术和借鉴最佳方法来提高它们出现在首页的几率,并且用其他方法来吸引拜访者。传统公司可以通过雇用外部公司或者组合内部有能力的小组来竞争。虽然外部公司可以很快地帮助改进,我们强烈推荐建立内部能力以保证在搜索战略上的持续战术改进。技术在不断地变化,公司需要有人来负责紧跟技术。独立的纯网站在这方面有独特的优势。

　　福布斯是一个很好的例子,这本杂志在其在线搜索战略上花了不少心思。它的网站,Forbes.com,使用了最新的搜索引擎最优化(SEO)技术,支持各种Web2.0特征。一支小团队专门致力于访客发展,包括联合组合合伙和维护各种SEO活动。Forbes.com的目标是通过SEO保证搜索引擎能够搜索到网站,并且对所有内容进行恰当索引:文章、影音和pdf文件。这种方法使网站获得了同类竞争金融网站两倍的流量。

　　(Megan Findley是波士顿咨询公司纽约办公室的经理。Antonella Mei-Pochtler是公司维也纳办公室的高级副总裁兼董事，John Rose是BCG纽约办公室的董事，本文经波士顿公司授权刊登)