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第一节 什么叫搜索引擎营销

一、 搜索引擎营销的定义

搜索引擎营销，是英文Search Engine Marketing的翻译，简称为SEM。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。

二、 搜索引擎营销的价值

搜索引擎营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重，通过对网站进行搜索引擎优化，更多的挖掘企业的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率。

目前搜索引擎营销主要有三种方式，分别是付费排名、关键字广告及SEO（搜索引擎优化）。由于搜索引擎营销是一种精准营销，比起其他的网络广告具有更好的效果，所以一直受到企业的青睐。过去，企业最常用的是付费排名和关键字广告，但随着付费排名和关键字广告的弊端不断暴露，而SEO的优势得到了越来越多的企业认同，成为他们的新宠。

1、符合用户浏览习惯，效果更好

一般来说，用户是极少去浏览和点击搜索引擎右侧的关键字广告，这样关键字广告的效果就可想而知。据统计，95%以上的用户会优先浏览和点击搜索引擎左侧的检索结果，而左侧是常规结果。在国内网民中，对搜索引擎检索的常规结果的付费连接有着排斥行为。而且，竞价排名的展现位置有限。企赢营销，为企业提供一站式网络营销顾问服务，帮助企业赢得更广阔市场。据统计，70%左右的用户会直接在搜索结果的首页查找自己所需要的信息，而进入第二页的用户只占20%，进入第三页的用户所占比例不到5%。竞价排名都是在第一页，竞价的结果使大量的企业因价格的原因无法排在首页，使得这部分企业很难通过竞价广告获得良好的使用效果。

2、搜索流量更大，流量来源不限于主要关键词，而且相同的关键词投入成本更低

对于付费排名和关键字广告都是针对主要关键词来开展的，这些主要关键字带来的流量可能很大，但却忽略了其他关键词带来的流量，而对于做了竞价排名的企业，其网站的自然排名将可能被搜索引擎删除，这样做，就是为了逼着企业长期依赖搜索引擎做竞价。通过SEO，不过能使主要关键词在搜索引擎排得好名，也使得其他的关键词排得比较好的名，在许多企业网站的所有流量中，排在前十名的主要关键字所带来的流量不超过50%，其余50%以上的流量是通过成百上千的关键字所带来的。

在关键字收费方面，竞价按关键词的访问次数收费，而SEO产品采用包年的费用，关键词的定价根据首页竞价结果的价格最低线为标准，根据技术难易程度，制定出更低的价格标准。竞价广告可以设置每天的广告预算，超出预算则广告不被显示；规则看起来是能够帮助企业节约成本，但这是建立在牺牲潜在合作机会的基础上的。优化不会被这一规则限制，网站链接时刻都在上面显示。

行业内的竞争也可以让你在很短的时间内迅速提高成本。而网站优化不存在这一因素。举例：如果你曾经做过关键字竞价广告排名，你可能有过这样的经历：“上个月，广告排在右侧第一位的出价只需要0.8元，现在已经要提高到4.5元。这意味着广告每被点击1次需要花费4.5元。”

3、能够使网站整体得到优化，网站权重得以提高

付费排名和关键字广告对于整体网站优化毫无作作，更不用说提高网站权重，SEO通过对网站功能、网站结构、网页布局、网站内容等要素的优化，从而使整个网站得到优化，从而大大提高网站权重。

4、有效避免恶意点击，减少无效支出

随着搜索竞价商业模式而诞生的“点击欺诈”问题把搜索引擎推向了尴尬的境地。美国市场咨询公司Click Foren sics日前发布的“点击欺诈指数”调查中揭示：在2006年第二季度，搜索引擎广告总体点击欺诈率是14.1%，比第一季度的13.7%有所上升，而每次点击CPC价格在2美元及以上的热门关键词中，点击欺诈率达到20.2%。这一统计结果可能并未包括中国搜索引擎市场，但是据业内人士称，国内搜索引擎遭遇的恶意点击绝对比国外有过之而无不及。百度就曾多次涉嫌“点击欺诈”的案件当中。

通过SEO的方式，从根本上解决了恶意点击的问题，降低无效投入，从而使企业的广告投放获得更好的投放效果。

5、覆盖面更广泛，一次投入，综合收益

SEO网站优化是针对大部分专业搜索引擎的，你的网站不仅在百度中得到排名提升，同时在其它各大搜索引擎如Google、雅虎，也会提升你的网站排名。而选择竞价广告方式要达到这一效果则必须和各搜索引擎签订广告协议，这无疑增加了巨大的成本。

6、搜索引擎优化结果长期有效

对于竞价排名，一旦停止使用，网站链接也就即刻消失。而网站SEO能够帮助你提高网页的综合指数，如果你的链接已经得到提升，继续保持高质量反向连接数的增加和内容的维护，你的左侧排名会继续保持或提高。除非后期应用了作弊的方式而受到惩罚或停止后期的维护。

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《网络营销教程—SEO》 作者：张栋伟

张栋伟 资深IT营销和评论人士。先后服务于友立资讯、《知识经济》、江民科技、卓越网。DoNews管理团队成员，Home社区制作人。现网尚文化集团市场总监。

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