从传统意义上来说，在线显示广告和搜索营销属于不同的工作领域。一个大的在线营销战略可以包含这两种营销方式，但搜索营销领域的人员通常不涉及显示广告，也不懂显示广告，反之亦然。但是最近，业内人士对于将这两个领域融合在一起似乎较以前有更大的兴趣。此外，由于搜索流量逐渐转向社交网络，谷歌将其“内容网络”更名为“显示网络”，这些因素可能会加速这两个领域的融合。无论如何，当搜索领域和显示广告领域的专业人士聚集在一起时，他们的信息共享一定会迸发出许多火花。今天，我就从搜索领域的角度，为媒体策划的同行们提出一些建议。

关键词包含了很多信息

对于网络媒体战略家来说，现有的按点击付费的广告活动可以说是信息的宝库。不同关键词的效果可以帮助他们创建不同风格的活动，从创作理念、广告文本、网站撰稿，到追踪位置、新的利基机会等。如果没有现成的按点击付费的广告活动可参考呢？那你可以为一项新启动的点击付费广告活动对以上所说的几个方面进行关键词研究。

这个可以从使用点击付费广告专家常用的关键词研究工具开始：

网站分析：了解哪些关键词已经证实会将流量带入某网站、这些流量会流向网站的哪些内容、以及这些流量是否会转换成目标行为等是非常有意义的。将广告客户的预期目标与实际达到的目标进行对比分析，就能够从两者间的差距得出一些信息，以及今后的努力方向。

谷歌的AdWords关键字工具：这个免费的关键词研究工具可谓是这一领域的“鼻祖”。该工具不仅能够让用户根据搜索流量对某关键字或关键词组的受欢迎程度和重要性进行评估，同时还能确定其它相关的关键词组。该工具还可以让你通过各种方式对你的查询进行控制。例如，你可能通过地理位置、进行搜索的设备类型、产品类别等多种选项对搜索结果进行限制。关键字一旦投放，你还可以对数据进行操作和分类。举个例来说，将搜索结果限制在抗衰老类别的搜索中，我选择美国范围内通过移动设备进行的护肤类搜索关键词，并按照这些关键词在美国的搜索流行度进行排序。

你可以从排序名单中挑选你最喜欢的关键词，并切换到点击量估算工具对这些关键词的流量和成本进行估算。如果媒体买家希望通过显示广告创建一个有直接回应的活动，那么这两个因素都是需要考虑的，而且还需要根据广告的实际投放效果协商每千次显示成本。

谷歌趋势：媒体买家总是倾向于对那些吸引民众眼球的热门内容进行大量宣传。同样，谷歌趋势也会追踪并显示目前的热门搜索。如果你能迅速采取行动，并且已经准备好了广告创意和预算，那么你就可以利用这些趋势展开推广。

Twitter搜索和热门话题：你也可以衡量某个关键字，尤其是比较特别的关键字的流行程度，看有多少帖子提到了这个关键字。如果将这些帖子链接至网站，是否会对你的媒体计划有用呢？如果需要的话，你可以使用Twitter的高级搜索工具找到具体的答案。而Twitter的热门趋势排行样，尽管常常是些无意义的标签和名人，但还是对把握快速广告的购买机会有所帮助。

来自竞争搜索的有用信息

除了从现有的广告客户和公共资产中挖掘数据，还可以将上述这些技术运用于现有的一些免费和付费的竞争搜索工具。谷歌AdWords的竞争对手分析功能、SEMRush和SpyFu都是免费或半免费的工具。收费平台搜索监控器（Search Monitor）就能够提供有关竞争对手、商标纠纷等丰富的信息。AdGooroo也是一个收费平台，它同时具备类似搜索监控器和“Display Insight”的功能，而这些功能是肯定对媒体策划者和媒体买家有用的。

关键词的另一用处

我是语境广告的超级粉丝。大部分语境广告都是基于关键词，因此只有向你的供应商提供了一个行之有效的关键词清单，你的广告活动才能够执行。而你的内容网络代表不仅会告诉你他们预估的广告显示数，而且会告诉你你的关键词清单中可能错过的相关词语和其它可利用的机会。

还希望听到更多有关该主题的内容吗？如果是的话，下个月在纽约举行的“搜索引擎战略会议”上，我将在“跨越数字鸿沟：从搜索到显示的飞跃”这一版块进行演讲，欢迎读者朋友们到时参加。

作者：艾瑞网专家－Hollis Thomases

文章来源：http://column.iresearch.cn/u/Hollis/335907.shtml